SI LES PHARMACIES contemporaines tentent souvent de se démarquer de l’image traditionnelle des officines, les magasins Happy Pills ont, eux, clairement choisi de ressembler à des pharmacies. Ce concept d’agencement et de marketing original est né à Barcelone en 2007, et l’Espagne compte déjà six magasins du même type, les responsables de la chaîne s’apprêtant maintenant à implanter plusieurs nouvelles « officines » dans d’autres pays européens. Pour Imma Duenas, directrice artistique du groupe, « il y a des magasins de bonbons partout et nous devions trouver un nouveau concept pour nous en démarquer, tout en évitant de retomber dans l’image du magasin pour enfant ». Happy Pills, les pilules du bonheur, ont donc décidé de s’identifier à des pharmacies, « parce que les bonbons, c’est aussi des remèdes face à tous les maux de la vie », souligne-t-elle.
Signalés par une croix… rose, les magasins Happy Pills conditionnent leurs produits en flacons ou en dosettes quotidiennes, et vendent même des « kits d’urgence » à s’offrir où à offrir, « dans toutes les solutions où l’urgence l’impose, y compris pour mettre fin à une dispute amoureuse ». Les boites sont accompagnées de notices indiquant les « posologies » et la composition des bonbons, rédigées dans un style poétique et fleuri et les heures d’ouverture des magasins adaptées au public visé, plutôt jeune et bohême, à savoir tard le soir et tout le week-end. Le concept Happy Pills a déjà fait des émules au Portugal voisin, avec la création récente, à Porto, d’un magasin Dream Pills, encore plus calqué sur une pharmacie que son modèle espagnol : les vendeurs sont en blouse blanche, la boutique est signalée par une énorme gélule bleue et blanche et les « messages de prévention » et de « santé », très humoristiques, sont affichés dans tout le magasin. Mais même si les « originaux » espagnols ne voient pas d’un très bon œil l’ouverture récente de ce… générique portugais, qu’ils accusent de les avoir copiés, les « pilules du bonheur », comme celles du « rêve », s’accordent sur les mêmes principes : « nous ne vendons aucun médicament, tout est légal ici, mais nous proposons des instants de bonheur et de bonne humeur ». Une « thérapie » qui, au vu de la fréquentation des magasins, semble en tout cas réussir à ses concepteurs… et satisfaire leurs clients.
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