La communication est devenue l’un des enjeux majeurs des groupements. En témoigne la ténacité avec laquelle, notamment par le biais de leur syndicat Federgy, ils ont milité pour que soient assouplies les règles d’information et de publicité lors de la récente refonte du code de déontologie. Dans un univers de plus en plus concurrentiel, les groupements estiment, en effet, indispensable de pouvoir communiquer pour gagner en visibilité.
Mais au rang de la communication, les conditions d’achats et les actions commerciales ne font pas tout. Les valeurs revendiquées par chacun des groupements sont brandies comme autant de facteurs de différenciation. Comme s’il s’agissait de marquer son ADN dans une compétition B to B, plus exacerbée que jamais.
Une communauté de destins
« Les valeurs, c’est notre système de pensée. Si vous ne définissez pas de valeurs, vous n’emmènerez personne dans votre histoire. Je ne crois pas aux entreprises qui partent d’une démarche marketing. Je crois aux histoires qui partent d’une expérience, d’une histoire d’Hommes », témoigne Yves Morvan, P-DG de Directlabo.
Bien que leur vocation initiale soit de rassembler, les valeurs sont également destinées à orienter les choix stratégiques du groupement. Et à être partagées par l’ensemble des adhérents. « Nos valeurs fondatrices sont les facteurs clés de succès et renforcent notre positionnement différenciant par rapport à des groupements nationaux », annonce Hello Pharmacie, assurant que « professionnalisme, engagement et transparence permettent au groupement de faire accepter sa directivité, le principe clé de son fonctionnement ».
L’adhésion aux valeurs serait-elle un préalable à l’affiliatiion au groupement ? « L’identité de l’enseigne est toujours en phase avec les pharmaciens du groupement. Nos pharmaciens sont des hommes et des femmes qui se reconnaissent dans les valeurs portées par le groupement. C’est une communauté de valeurs, une communauté de destins », définit Alexis Berreby, président de Leader santé.
De fait, les valeurs peuvent, pour peu que les adhérents s’y retrouvent, jouer un rôle moteur. « Nous nous efforçons depuis nos débuts de véhiculer l’image d’une pharmacie proche de ses patients et soucieuse de leur santé, même en dehors de l’officine. Ces valeurs sont l’essence même de la fédération et le point commun qui ont réuni depuis vingt ans nos dix groupements régionaux. L’évolution de la pharmacie ne fait que renforcer notre conviction que miser sur le rôle social et la qualité du conseil officinal est la meilleure façon de différencier et de valoriser nos pharmacies », affirme Olivier Verdure, directeur marketing d’Apsara.
Il est indéniable que, sur le plan B to B, l’affirmation des valeurs constitue un outil fédérateur face à des adhérents de plus en plus volatils. Quoi de plus naturel en effet que de communiquer sur ses principes fondateurs, quitte à effectuer de temps en temps quelques piqûres de rappel ?
Les groupements issus du modèle coopératif ont sans doute été parmi les premiers à mettre en avant leurs origines, garantes, selon eux, d’une certaine éthique, sinon d’une philosophie. Son attachement très fort aux principes du commerce associé est ainsi régulièrement rappelé par le groupement Giphar. « La motivation et l’implication volontaire des adhérents Giphar contribuent à la profitabilité et à la pérennité des officines. Seuls actionnaires du réseau, les pharmaciens décident démocratiquement des orientations stratégiques et économiques du groupement », déclare Lætitia Hible, sa présidente. Frank Vaneste, président de Giropharm, parle « d’un esprit coopératif valorisant la proximité locale et la collaboration d’idées ».
Le réseau « Les Pharmaciens associés » voit, quant à lui, ses valeurs inscrites dans les gènes de la coopérative Astera détenue, comme le rappelle Patrick Rémond, directeur des réseaux, à 100 % par les sociétaires, des pharmaciens d’officine en activité. « L’un des points clés est que nous n’avons pas d’actionnaire, ni de fonds de pension à rémunérer. Le capital appartient donc exclusivement aux pharmaciens d’officine. Les bénéfices réalisés sont réinvestis dans l’outil de travail et/ou distribués aux pharmaciens. En tout état de cause, ceux-ci restent maîtres de cet outil de distribution », expose-t-il.
Des rugbymen dans la mêlée
L’indépendance n’est pas l’apanage des coopératives. Chaque groupement a inscrit le principe de liberté à son patrimoine génétique. Qu’ils soient d’envergure nationale, comme Optipharm qui s’attache à défendre les valeurs de pharmaciens indépendants et responsables. Ou de dimension régionale, comme Réseau Santé. « Nos valeurs d’indépendance s’appuient sur celles de l’ADN de notre groupement qui représente 30 % des officines bretonnes », martèle Anne Motte, chargée de la communication.
De même chez Cap’unipharm « le pharmacien reste libre et autonome dans la gestion de son officine », affirme Fabrice Molia, pharmacien responsable de cette CAP d’Aquitaine. Il n’en ajoute pas moins que le pharmacien doit s’engager à favoriser le travail et les échanges entre adhérents. En un mot, tout en conservant son indépendance, l’adhérent doit avoir « le réflexe Cap’unipharm ».
Car les groupements, n’oubliant pas que l’union fait leur force, inscrivent aussi la solidarité et le partage en pôle position. « La pharmacie se travaille en réseau. C’est lui qui va aider les pharmaciens à améliorer la délivrance, la proximité avec les patients et l’innovation dans la communication », résume Serge Carrier, président de Pharmactiv.
En termes de solidarité, Aptiphar porte intrinsèquement les valeurs de ses fondateurs, des pharmaciens cambodgiens regroupés au sein de l’Amicale des étudiants et pharmaciens kmers (AEPK). Ce groupement, dont le comité directeur est toujours constitué de pharmaciens d’officine actifs et non rémunérés, se considère comme un exemple de réussite solidaire. De manière plus prosaïque, Pascal Geffray, président d’Évolupharm, compare les valeurs de son groupement au jeu d’une équipe de rugby : « avec une volonté de travailler ensemble et de tirer ensemble dans le même sens, poids plume comme poids lourds ».
À l’instar de cette métaphore, la convivialité et le partage sont privilégiés par la plupart des groupements. « Ce sont des valeurs très importantes et sans lesquelles je ne présiderais pas ce groupement », déclare Alain Hababou, président de Paris Pharma. Il ajoute qu’elles sont d’autant plus nécessaires que de nombreux adhérents travaillent seuls dans leur officine.
Au sein du groupement Pharmabest, cinquante pharmacies de grandes tailles (10 millions de chiffre d'affaires minimum) cultivent leur cohésion comme la cohérence de leur profil. « Nous échangeons sur nos expertises respectives avec le souci qui est le nôtre d’atteindre le niveau d’excellence dans nos zones de chalandise. C’est ce maillage qui fait également la force de notre groupement », expose David Abenhaim, son président.
Une certaine idée de la pharmacie
L’échange donne âme aux groupements, les structure et leur insuffle l’élan nécessaire. Y compris économique. « Plus qu’un groupement, Hexapharm est un réseau de réflexion, d’actualisation, d’optimisation ayant pour dynamique la synergie de compétences », définit Stanis Ekman, président-gérant de ce groupement basé en Alsace.
Il ajoute qu'il est nécessaire de sortir de la notion de groupement à vocation autarcique pour fonder une structure soudée où chaque adhérent est « actionnaire et acteur ». Pour Bruno Fellous, président du groupement Suprapharm, dans cette optique d’actionnariat, les valeurs de partage doivent rimer avec la transparence : « tout le monde doit être gagnant ».
Pour altruistes qu'ils apparaissent dans ces premières valeurs énoncées, les groupements ne se soustraient pas pour autant à leur vocation première qui est d’assurer les fondements de l’économie de l’officine en mutualisant achats, coûts, voire communication. Car l’esprit d’entreprise sous-tend toutes les valeurs brandies par les groupements.
IFMO ne s’y est pas trompé. Le groupement alsacien, pourtant synonyme de formation et de certification, se construit depuis 27 ans non seulement sur le développement de la compétence des équipes et la sécurité de la dispensation, mais aussi sur le pilier de l’économie de l’entreprise officinale. La passion de réussir et l’ambition d’atteindre les meilleurs résultats figurent elles aussi au rang des valeurs clés de Pharmodel group. Le groupement n'en fait pas moins preuve de créativité, « stimulant l’émergence de talents capables de tout rendre possible ».
Selon Christian Grenier, président de Népenthès et du syndicat des groupements, Federgy, les groupements se réclament d’un mouvement d’avant-garde, d’un rôle de précurseurs dans les évolutions de la pharmacie, que ce soit en logistique, en marques propres ou en outils marketing. Selon ce principe, aucun groupement en mouvement ne néglige les pistes utiles au développement du métier de pharmacien, commerçant mais aussi chef d’entreprise.
C’est ainsi qu’innovation et services s’imposent aujourd’hui comme des passages obligés. « Communication, marketing, merchandising et agencement, nous proposons une réponse globale et cohérente à nos affiliés. Notre signature « bien accompagné, on est bien mieux » illustre ce positionnement », expose Diane Schakowskoy, responsable communication et marketing chez Forum Santé. Les groupements s’inscrivent ainsi comme fer de lance de la performance économique de l’officine. Une valeur que scande également Fabrice Guigonnat, responsable du réseau Altapharm : « Une pharmacie différente, proche et compétitive. »
Ces convictions relayées auprès de leurs pharmaciens dans une démarche corporate inspireraient-elles les valeurs affichées auprès des patients ? Des valeurs qu'il convient de décliner comme autant d'engagements de pharmaciens compétents, experts et disponibles. « Nos valeurs du commerce associé ne sont pas récentes. Ce qui est en revanche novateur aujourd'hui, c'est que nous devons essayer de les amener à nos clients, acteurs de leur santé », confirme Jean-Pierre Dosdat, président d'Objectif Pharma.
L'inspiration client
La relation B to C est majoritairement dominée par des valeurs permettant d'influencer le patient dans sa perception et son évaluation de son pharmacien. Inspirées au cours de la dernière décennie par l'apparition du patient/client, elles s'articulent autour du respect du client, de la satisfaction client, voire de l'expérience client. « Nous communiquons sur nos convictions concernant les rôles et les missions du pharmacien tout en essayant de diffuser l'image d'une pharmacie en adéquation avec les évolutions comportementales et sociétales », expose Lucien Bennatan, président de PHR Groupe. Il précise que ces valeurs, définies dès la naissance du groupement, ont été affinées au cours du temps, notamment lors de la création des différentes enseignes du groupement.
La trilogie « proximité, expertise et éthique » compte parmi les concepts les plus porteurs. L’éthique est mise en avant par des groupements tablant moins sur le nombre d’adhérents que sur leur potentiel à fédérer dans le qualitatif. « Nous tenons à redorer le blason de l’officine et les compétences de son équipe. L’éthique est ce qui peut faire la différence pour le patient car en aucun cas nous ne sommes adossés à un génériqueur ou à un grossiste », estime Jean-Claude Pothier, président de DGPS.
Quant à la proximité, c’est une notion très travaillée par les groupements. Il n’en est pas un qui omette de la mentionner. Qu’elle apparaisse sous forme de signature : « Un pharmacien à vos côtés » chez Apsara, « Proche de vous, toujours », chez Alphega, « Nous vous conseillons mieux parce que nous vous connaissons bien », chez Pharmodel, ou encore qu'elle soit déclinée de manière plus large.
Pharmavie qui a retravaillé le graphisme de son logo, il y a deux ans, a tenu à la transcrire « par deux triangles symbolisant la proximité et l’accessibilité du pharmacien envers ses patients/consommateurs », précise Patrick Lebranchu, directeur de la communication. Chaque groupement s'évertue à définir et à communiquer cette notion abstraite et subjective.
« La proximité est une qualité capitale que nous souhaitons transmettre, notre groupement s’étant donné pour vocation de valoriser le rôle du pharmacien dans le parcours de santé par un accompagnement de proximité », énonce Anthony Hurault, directeur d’Aelia. Sa nouvelle signature dénote à quel point Alphega souhaite resserrer les liens entre pharmaciens et patients. « Nous allons plus loin dans la relation avec le patient dans le service et le conseil grâce à l'appui du digital », précise Philippe Pasdeloup, son président.
Des groupements comme Paris Pharma sont d’ailleurs partis de l’expérience client pour définir leurs valeurs : « Où les clients nous attendent-ils ? C’est sur ce questionnement que nous avons construit notre image et orienté notre stratégie client, et plus nous avançons, plus nous nous disons que nous ne sommes pas trompés ! », affirme Alain Hababou.
Au cours des dernières années, cette volonté d'affirmer la proximité s'est renforcée. À l’image des institutions et dans le courant de la loi HPST, nombre de groupements se sont recentrés sur le patient, faisant de ce nouveau positionnement, un nouvel axe de communication. « Le H d’HPI est notre signature. H pour Humain et Totum qui signifie la totalité de l’humain : cœur, corps, esprit », rappelle Jean-Philippe Carré, pharmacien responsable du développement du groupement HPI, dont la marque Totum se veut être un concept différenciant pour offrir une nouvelle réponse aux besoins de santé.
L’expertise du pharmacien est plus que jamais mise en avant par les groupements soucieux de la légitimité du monopole. « Innover, proposer des services et des informations, et pas seulement vendre des produits », résume Pharmactiv dans son concept de « Pharmacien relais santé ».
De l’éthique sur l’étiquette
La santé du patient est également le parti pris des nouveaux arrivants comme Well & Well : « Notre enseigne a pour valeur la prise en charge du patient dans sa globalité, son bien-être et son mieux-être. La bienveillance envers le patient est notre ligne de conduite. Pour aller mieux que bien, tel est notre signature. » « On s’occupe de vous », répond en écho Hello Pharmacie, dont les équipes sont formées aux valeurs de « proximité, bienveillance et expertise ».
Ce positionnement n’empêche pas les groupements de se poser en défenseurs du pouvoir d’achat. Une option qui n’est nulle autre que la version « consommateur » du volet « économie de l'officine » consacré aux adhérents. L’accès aux petits prix est une valeur dont se revendiquent de nombreux groupements.
Les adhérents pilote de Pharmactiv ont ainsi contribué à faire évoluer les bases de leur groupement. En 2009, une quatrième valeur liée au prix, c’est-à-dire la compétitivité, a ainsi été ajoutée. « Il faut avoir conscience de la volonté d’économies de nos clients et leur fournir la meilleure réponse efficacité-prix », se justifie le groupement.
« La santé pour tous » prône de son côté le groupement Lafayette. Son nouveau concept de « Happy low cost » promet, comme le souligne Hervé Jouves, son président, de rendre la santé accessible au plus grand nombre grâce un écosystème de santé, fondé sur une stratégie low cost, la qualité de services et la satisfaction client. Entre le discount et la pharmacie traditionnelle, Pharmavance, qui refuse les étiquettes, propose une troisième voie « un juste milieu fait de prix bas toute l’année, d’offres mensuelles, mais aussi d’un conseil d’excellence en respectant l’éthique du métier », énonce Alexande Mergui, son directeur.
Image de marque
Acculés à se positionner dans un environnement très compétitif, les groupements font face à la nécessité absolue de définir le pharmacien en professionnel de santé. La concurrence des autres circuits de distribution (GMS, Internet…) ne leur laisse plus le choix. Le positionnement « métier » s'impose. Comme le note Christian Grenier, « les groupements doivent rester dans des valeurs éthiques. Le pharmacien ne peut plus rester le seul témoin. Il doit le faire savoir. Or il ne peut le faire tout seul ».
En quête de notoriété, les pharmaciens peuvent s'appuyer sur leurs groupements qui travaillent à la définition de leur image, vecteur de leurs valeurs et de leurs spécificités auprès du consommateur. La création de cette image s'avère même indispensable à l'heure de l'émergence des marques propres, des produits à la marque et des enseignes, une voie dans laquelle s'engagent de plus en plus de groupements et qui attirent les jeunes titulaires.
La plupart des groupements engagés dans une politique d'enseigne sont décidés, plus que jamais, à cultiver leur image de marque, fédérant à la fois le grand public et le pharmacien titulaire. « C'est grâce à notre marque de communication Pharmélia que nous véhiculons auprès des patients les valeurs de la pharmacie. Cette marque est connue en Alsace grâce aux différents supports de communication, émissions télé, magazine, Internet et pour cette raison, certains de nos adhérents ont fait le choix de se mettre à l'enseigne », explique Pierre Bury, directeur d'IFMO.
« Sans autre moyen de communication que la vitrine, il est difficile de faire connaître un réseau. Il faut passer à une autre étape, celle de pouvoir être identifié comme une marque », exige de son côté, Philippe Pasdeloup, faisant allusion à la marque Booots qui évolue depuis 180 ans dans un contexte propice aux marques. À l’inverse, il remarque que, en France, aucun réseau de pharmacies n'est identifié spontanément par les patients. Tout au moins sur l'ensemble du territoire.
Est-ce pour cette raison que, se retrouvant tous plus ou moins sur des valeurs communes, les groupements cherchent coûte que coûte à se différencier par l'image ? On retiendra chez certains les références au monde végétal : Népenthès, plante à la fois carnivore et remède universel ; Astera, composée d'innombrables inflorescences, métaphore d'une coopérative de toutes les dimensions ; ou encore Totum, ensemble des molécules actives de la plante…
D'autres groupements utilisent le marketing sensoriel (PHR et bientôt Aelia), parfois olfactif, comme Paris Pharma qui a créé son propre parfum d'ambiance. Ils capitalisent sur l'émotion en se dotant d'une mascotte (Pharmavie, Giropharm, Giphar en janvier 2017). De manière plus classique, les groupements peaufinent leur logo, (Pharmodel, Pharmavie), font évoluer leur charte graphique, (Alphega), leurs codes couleur (Pharmavie), relookent leurs façades aux nouvelles couleurs de l'enseigne (Giphar).
C'est dire si la symbolique de la croix verte est depuis longtemps dépassée. Ces efforts seraient cependant vains si ces éléments de communication n'étaient cohérents avec les valeurs du groupement. Daniel Buchinger, président d'Univers Pharmacie va même plus loin. « C'est la valeur-ajoutée apportée par le groupement qui doit faire la différence. Seules les enseignes sachant prouver cette valeur-ajoutée peuvent se démarquer », estime-t-il, annonçant pour la fin novembre une évolution de l'identité visuelle de son groupement.
Des community managers émotionnels
Pour pléthoriques qu'ils soient, ces symboles n'en restent pas moins fragiles dans un monde envahi par l'image. Les groupements l'ont compris, qui se donnent de véritables moyens marketing pour les mettre en scène. Quitte à recourir à la communication mass media.
S'ils ne peuvent pas tous réunir, comme Évolupharm, Sébastien Chabal et la blouse blanche aux heures de grande écoute, les groupements utilisent tous les autres moyens, flyers, magazine, brochures, et autres kits qui reprennent leur signature. Ils s'engagent également dans le sponsoring d'actions caritatives, principalement dans le domaine de la santé (PHR, Pharmavie, Well & Well, Pharmactiv, Aptiphar…). Certains groupements comme Leader santé, Pharmodel, PHR ou Pharmavance émettent sur leurs propres ondes radios, voire sur le canal de leur télévision interne.
Les groupements sont entrés de plain-pied dans l'ère du 3.0. Ils utilisent leurs valeurs et leur image comme vecteur de communication pour faire interagir les patients et les pharmaciens entre eux, les relier au groupement et aux outils digitaux. La majorité des stratégies de communication reposent ainsi sur Internet, Facebook et sur l'ensemble des réseaux sociaux pour amplifier la proximité et le dialogue avec les patients.
Dans cette démarche, et pour mieux placer le pharmacien au cœur du parcours de soins, Alphega développe une stratégie basée sur le tout digital. Pharmodel compte une importante communauté de pages Facebook de pharmaciens (plus de 700 à ce jour) ; Pharmavance y ajoute des pages de pharmaciens sur Google +. Objectif Pharma a constitué un club de consommateurs (100 000 inscrits) et après avoir conçu des services de coaching pour jeunes parents, il offrira bientôt aux aidants la possibilité de s'informer sur l'état de santé d'un patient éloigné via deux officines du groupement.
Le tout digital et les applis patients ne sont pas de simples décors de vitrines dématérialisées. Ils ont pour but ultime de rassembler et de différencier. Poursuivant cet objectif, les groupements ne rechignent pas à actionner le levier émotionnel. Les contenus relaient, certes, les opérations du moment, mais ils défendent également, comme le souligne Franck Vanneste, « une certaine idée de la pharmacie en valorisant les services et les nouvelles missions du pharmacien, et bien évidemment en mettant en avant la vie du réseau et de ses pharmaciens ».
À l’instar de PHR, qui a su très tôt se faire accompagner par des agences de marketing conceptuel et des conseillers en communication et marketing (Dragon Rouge, Workshop, Venise, Hopscotch), les groupements sont de plus en plus nombreux à s’entourer de professionnels externes pour concevoir et diffuser leur image et leurs valeurs.
Avec pour objectif, comme Réseau santé, d'asseoir leur identité graphique. Le groupe Lafayette a imaginé son nouveau logo avec l'aide d'un cabinet de design parisien (Design Day), tandis que Giphar a reçu le soutien d'un cabinet de conseils stratégiques, spécialisé dans le commerce de détail (Dia-Mart Consulting). Ce dernier groupement a été parmi les premiers à s'engouffrer dans la brèche ouverte par la refonte des règles de communication. La campagne de grande envergure qu'il vient de lancer à la radio et à la télévision est destinée tant à tester l’Ordre des pharmaciens sur l’actualisation de ces règles qu’à renforcer sa notoriété auprès du grand public.
Les groupements revendiquent désormais le droit à la communication pour exister. Mais parmi eux, certaines voix s'interrogent sur la pertinence de cette frénésie de communication. Et de rappeler la vocation initiale des groupements centrée sur l'optimisation des achats et les services aux pharmaciens. Quelques présidents de groupements déclarant qu'« il est plus facile de copier ce qui est formaté », vont jusqu’à mettre en garde contre les dangers de l'ubérisation qui guette chaque concept abouti.
Sans aller jusqu’à jouer les cassandres, force est de constater que les groupements négocient aujourd’hui un virage décisif dans la maîtrise de leur communication. Car dans les éléments de réponse « différenciants » que s’efforce d’apporter chacune des stratégies, transparaissent déjà les premiers signes d’une segmentation dans le monde des groupements.
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