Capillaires, un marché qui n’arrête pas de pousser

C’est un large marché que celui des produits capillaires en pharmacie dont les finalités – hygiène, traitement, soin de la fibre capillaire, coloration, coiffage, nutrithérapie – sont aussi diverses que les formes. En toute logique avec son circuit de distribution, cet univers est investi d’une vocation principale : le soin. « Près de 60 % des produits répondent à une problématique pathologique », souligne Lisa Kern, directrice marketing des marques Klorane et René Furterer chez Pierre Fabre. Les segments de l’anti-chute par voie orale et topique, des antiparasitaires, des antipelliculaires figurent donc aux premiers rangs du marché en valeur. Cet univers abrite des références historiques comme la Quinine (Klorane), Triphasic (René Furterer), Luxeol Anti-chute (Nutravalia), Phytocyane Anti-chute (Phyto), Anaphase + (Ducray), Forcapil shampoing et spray Anti-chute d’Arkopharma (...) sur le segment de l’anti-chute, Pouxit (Cooper), Apaisyl Xpert (P & G Health France), Puressentiel Poux (Puressentiel France), Paranix Extra Fort et Duo LP-Pro (Perrigo), Parasidose chez Glibert (...) sur celui des antiparasitaires mais aussi, dans le champ des anti-pelliculaires, les shampoings Dercos Technique (Vichy), Nodé (Bioderma), Kelual DS dédié au traitement de la dermite séborrhéique et Kertyol Pso voué aux peaux à tendance psoriasiques chez Ducray… « Nous préparons une campagne, pour le mois d’avril, centrée sur les pellicules du cuir chevelu, un problème fréquent qui concerne une personne sur deux à un moment de sa vie », précise Marianne Rizo, directrice marketing France Ducray. « La dermite séborrhéique, un stade plus sévère des pellicules, touche quant à elle près de 3% des Français entre l’adolescence et l’âge adulte. »

Routine en vogue

Nombreuses, ces formules techniques ne font pourtant pas d’ombre à la catégorie du lavage fréquent qui arrive en 3e position des segments en valeur. « Quand on a une problématique capillaire, on a aussi besoin d’utiliser un shampoing relais extra-doux comme peut le proposer Klorane dans son offre à l’Avoine médicinale », poursuit Lisa Kern. Quant aux soins après-shampoing (Klorane Mangue, Karité chez Furterer, Gelée hydratante Les Secrets de Loly, nouvelle crème nutrition intense Hair Prodigieux de Nuxe…), ils réalisent une des plus fortes progressions du marché avec +14 % en volume de vente (IQVIA Pharmastat). « Ce segment est porté par des formules spécifiques largement consacrées à la réparation et la nutrition de la fibre capillaire. Elles se multiplient pour répondre aux différents besoins du cuir chevelu et des cheveux via des routines toujours plus expertes et des nouveaux gestes inspirés des soins du visage. C’est la « skinification », une tendance qui remet le cuir chevelu au centre de toutes les attentions car il est à l’origine d’un cheveu en bonne santé. »

Ces rituels, mis en avant par les influenceuses sur les réseaux sociaux, impliquent d’utiliser différents produits contribuant ainsi à dynamiser le marché. « Les solutions expertes sont très recherchées du public, particulièrement dans le champ dermocosmétique. » En témoigne l’envolée des sérums, souvent prisés dans l’antichute, une galénique reconnue pour son efficacité car en application directe sur la peau. « Ils ont bondi de 15 % en un an alors qu’il y a 3 ans, c’était les formes solides et en poudre qui étaient les plus recherchées dans l’offre capillaire », poursuit Lisa Kern. L’attente est également forte en termes de beauté comme le prouvent les ventes en produits de coiffage qui ont gagné 25 % en volume (IQVIA Pharmastat).

Sur deux axes

Les compléments alimentaires – Forcapil, Effluvium (NHCO Nutrition), Vitalfan (René Furterer), Anacaps (Ducray), Luxéol (…) - voués aux cheveux et phanères constituent, quant à eux, un rayon à part entière qui occupe 18 % du marché des capillaires en valeur (hors AMM). Son chiffre d’affaires, évalué à 36 millions d’euros, est en recul de 5,5 % en valeur et de 8,5 % en volume sur un an à fin février 2024 (IQVIA Pharmastat). « Il s’agit pourtant d’un segment dynamique animé par des lancements réguliers », nuance Karine Tournier, responsable marketing chez Nutergia. Le laboratoire a présenté en juillet dernier une nouvelle formule, Ergycapil, à base d’acides aminés, vitamines et oligo-éléments, destinée à réparer et nourrir le cheveu fragilisé. « Les vitamines B6 et B8 qui maintiennent la santé capillaire, les acides aminés - dont la cystéine et la méthionine - qui constituent la kératine (90 % du cheveu) et le zinc qui en favorise la synthèse, font partie des actifs phare des produits du segment. Ils sont plus faciles à associer sous forme de gélule ce qui explique la préférence des fabricants pour cette galénique qui occupe 60 % de l’offre. »

Les comprimés et les gummies (Oenobiol Sublime Hair, Good Hair chez Lashilé Beauty, Upsa Beauté 7 en 1…) arrivent loin derrière, suivis des capsules. Si les promesses – force, vitalité, résistance, croissance, repousse, anti-chute - se multiplient sur le segment, deux axes concentrent la majorité de revendications affichées par les marques. «Une part des produits est centrée sur l’anti-chute, l’autre, la plus performante, se consacre à la vitalité, la santé et la beauté des cheveux. Toutes entrent de plus en plus dans une routine de soin capillaire qui intègre les formules topiques. » Arkopharma, pour sa part, souligne le potentiel du segment anti-chute sur lequel il a notamment lancé des gummies Forcapil l’an passé. « En 2024, notre marque leader va initier un nouveau segment sur le marché capillaire », promet le laboratoire. Preuve, s’il en faut, que ce marché continue d’être porteur d’innovations.

Conseils d'expert...

Shérazade Martin

Consultante merchandising en pharmacie

Le Quotidien du Pharmacien. – Comment constituer son rayon face à la multitude de gammes que compte le marché des produits capillaires ?

Shérazade Martin. – Il est vrai que de nombreux lancements sont régulièrement opérés sur ce marché, par les marques historiques mais également par des challengers, comme Rosebaie ou Les Secrets de Loly, qui ont bâti leur notoriété sur les réseaux sociaux.

Idéalement, une pharmacie moyenne peut référencer quatre offres qui vont se compléter : une gamme historique capable de répondre aux besoins courants du grand public, une gamme à forte valeur ajoutée au niveau de prix élevé (uniquement si l'on peut assurer le conseil des formules et l'animation nécessaire au développement de la marque), quelques références à choisir au sein d'une - voire deux - gamme à positionnement dermatologique (pellicules, dermite séborrhéique, eczéma, croûtes de lait...), une gamme au positionnement spécifique (coloration, cheveux frisés, bouclés...). Votre sélection doit permettre de couvrir toutes les demandes du public sachant que le rayon appelle traditionnellement au conseil avec des produits à prix plus élevés qu'en GMS, ce qui est justifié par la technicité des formules proposées. Si l'officine, par manque de temps ou de personnel, ne peut pas fournir ce conseil, mieux vaut s'en tenir aux gammes historiques.

Comment présenter les compléments alimentaires dédiés aux capillaires et phanères ?

La voie orale se développe beaucoup sur ce marché. Elle est portée par les nouvelles tendances du soin de la tête qui privilégient l'observance d'une « routine » capillaire incluant le lavage des cheveux, l'application d'un produit de prévention et/ou de soin ainsi que la prise d'un complément alimentaire. Ce qui laisse à la nutrithérapie tout un espace au sein du rayon des capillaires. Il est donc conseillé d'associer la voie orale aux shampoings, après-shampoings et produits de coiffage dans le linéaire. C'est un segment de l'offre à privilégier dans la stratégie de référencement.

Quand on choisit une gamme, faut-il la référencer dans sa totalité ?

Attention car certaines gammes comptent plusieurs dizaines de références ce qui prend de la place dans le rayon. Si l'on ne dispose pas d'un espace de stockage suffisant, il faut faire des choix entre les produits. Observez les rotations et ne conservez pas les références qui ne se vendent pas, cela peut permettre d'accueillir une nouvelle gamme. N'oubliez cependant pas que l'offre du champ cosmétique en pharmacie doit toujours rester en phase avec la caution médicale du circuit.