Le marché de l’anti-âge, bien que mâture, ne cesse de progresser, un fait suffisamment inhabituel pour être souligné. Avec une progression annuelle proche de 10 % à avril 2023 (IQVIA Pharmastat), ses ventes ont encore gagné près de 9 % en volume cette année (CMA à avril 2024). « La beauté et le soin de soi sont des préoccupations majeures pour les femmes, ce qui tend à préserver le marché de la crise », explique Alexandrine Renaud, directrice marketing France chez Filorga. Les nombreux segments qui le composent ne suivent pour autant pas les mêmes évolutions, +12,5 % en volume pour les soins dépigmentants, -43 % pour ceux du cou et du décolleté, -33 % quant aux contours des lèvres (IQVIA Pharmastat). « La tache pigmentaire est devenue un marqueur du vieillissement cutané au même titre que la ride et les femmes s'en inquiètent de plus en plus. » Moins porteurs, les soins très spécifiques comme ceux du décolleté et du contour des lèvres, sont, pour les premiers « concurrencés par les produits du visage qui s’appliquent également sur le cou et le décolleté » et, pour les seconds, victime de la crise sanitaire. Le contour des yeux, en revanche, gagne en dynamisme depuis plusieurs années. « Il réunit différentes problématiques, rides, poches, relâchement des paupières, qui mobilisent l’attention des utilisatrices. »
Par ordre d’importance, les rides, les taches pigmentaires (2e motif d’intervention en dermatologie esthétique) et l’irrégularité du teint sont les préoccupations majeures des femmes. « 60 % d’entre elles ont recours quotidiennement à un soin anti-âge entre 50 et 65 ans et un tiers en ont utilisé avant 30 ans », précise-t-on chez L’Oréal Beauté Dermatologique qui regroupe les marques Vichy (gammes Liftactiv, Neovadiol), La Roche-Posay (Gammes Mela B3, Hyalu B5), Skinceuticals (AGE Interrupteur Advanced), Cerave (Sérum hydratant Acide hyaluronique).
Pas de relâchement
En recherche de simplification dans la routine de soin et dans l’offre des gammes mais aussi de qualité et de plaisir d’utilisation dans les formules, les femmes se tournent facilement vers l’officine pour trouver leurs produits. « Le circuit, qui concentre un quart des ventes globales de soins visage, est le premier contributeur de croissance dans ce secteur », ajoute-t-on chez L’Oréal. Un dynamisme que confirme Avène en citant une étude Arcane 2023 qui situe l’officine au premier rang des circuits les plus fréquentés pour les produits anti-âge. « Les consommateurs font confiance à l’officine pour ces formules considérées comme sûres et mieux adaptées aux différents types de peau. » Le laboratoire, qui souligne les performances de sa gamme anti-âge Hyaluron Activ B3, va présenter en septembre prochain une nouvelle Crème Nuit Intensive Resculptante. Ce soin de la gamme anti-relâchement Dermabsolu propose de redéfinir les contours du visage et nourrir intensément la peau.
En cosmétique, la tendance est aussi imposée par la galénique qui joue un rôle moteur. Le sérum, à la texture fluide, facile à appliquer et à l’efficacité supposée, est ainsi plébiscité. « En hausse de 16 % en valeur, le sérum est un vecteur de croissance important pour le marché de l’anti-âge », poursuit Alexandrine Renaud. « Il permet en plus de spécifier l’action des formules comme celles du sérum hydratant repulpant Hydra-Hyal à l’acide hyaluronique et du sérum anti-oxydant intensif Hydra-Aox à la vitamine C. »
Sur le segment des topiques anti-âge – occupé à 75 % en valeur par les soins du visage – les actifs phare restent l’acide hyaluronique, facteur d’élasticité et d’hydratation naturellement présent dans la peau, la vitamine C, puissant anti-oxydant, le rétinol, anti-rides majeur et le collagène, vecteur d'élasticité cutanée. Ils sont présents dans les crèmes de jour/de nuit, sérums, contours des yeux, masques qui composent l’offre type de nombreuses gammes du marché (Resveratrol-Lift de Caudalie, Hyaluron Filler + Elasticity chez Eucerin, Age Lift/Age Absolu chez Uriage, Densitium chez SVR, Rétinol Correxion chez Roc, nouvelle gamme Nuxuriance Ultra de Nuxe, Blue Peptides Uplift Cream SPF30 chez Biotherm, gamme Bio Lissant + d’Alphanova, Lift Essentiel de Patyka, Nutri-Elixir de Mavala, Argan Bio-Active de Melvita…).
Le boom de la voie orale
La palme de la progression sur le marché de l’anti-âge revient cependant à la voie orale dont les ventes ont bondi cette année, dépassant de loin la hausse déjà confortable enregistrée par le segment l’an passé. Qu’elles soient solides ou liquides, ces formules ont enregistré des hausses respectives de 86 % et 83 % en volume (IQVIA Pharmastat). « Ces performances sont principalement dues aux produits à base de collagène, un actif qui entre dans la composition de nombreuses formules du segment », indique Jean-Noël Perin, pharmacien responsable au sein des laboratoires des Granions (EA Pharma). Avec l'acide hyaluronique, le co-enzyme Q10 au pouvoir antioxydant, mais aussi les huiles d'Onagre, de Bourrache…, il constitue un des actifs majeurs de l'offre en pharmacie qui promettent éclat, élasticité et protection antiradicalaire à la peau. « Nous avons contribué à démocratiser le collagène en termes de prix et de profils d'utilisatrices grâce à des produits centrés sur la prévention du vieillissement à partir de 25 ans, diversifiant une cible historique composée de femmes autour de 45 ans. »
La segmentation de l'offre est une tendance globale du marché mais elle n'est pas la seule. On voit en effet se développer des présentations fluides, sous forme de poudre à reconstituer - comme Granions + Beauté et Granions Sublimlift - ou liquides comme les nouveaux Shots Granions collagène Beauté présentés en flacons prêts à l'emploi. « Les formes fluides permettent d'augmenter le dosage en collagène mais toutes les galéniques sont dynamiques sur le marché. »
Le laboratoire Biocyte, qui a misé dès 2010 sur le collagène dans des présentations en poudre comme Collagen Express, ne dira pas le contraire. Forte d'une 30ène de références aux goûts de fruits ou de cacao, sa gamme de compléments alimentaires dédiés à la peau (Collagen Max, Hyaluronic Forte, Activ Anti-rides…) accueille une nouvelle forme liquide, Collagen Shot. « Certes l'anti-âge par voie orale focalise l'attention de nombreux acteurs du marché et influenceurs sur les réseaux sociaux mais attention à la dérive que pourrait produire une sur-offre dans ce secteur, nuisible à l'image des produits et facteur de confusion pour les consommateurs », conclut Frédéric Lévy, dirigeant de Biocyte, en soulignant l'importance du conseil pharmaceutique afin de clarifier l'offre aux yeux du public.
Le chiffre
6,6 %, c'est la part qu'occupe la voie orale sur le total des ventes en valeur du marché de l'anti-âge en pharmacie (IQVIA Pharmastat).
Le marché de l’anti-âge*
7 444 422 unités vendues, +8,8 %
260 421 371 euros, +11 %
*Voie topique et voie orale, CMA à avril 2024 (IQVIA Pharmastat)
Parts de marché des principaux leaders*
Caudalie : 15,3 %
Nuxe : 9,1 %
La Roche-Posay : 9 %
Avène : 8,8 %
Eucerin : 6,5 %
*En valeur, CMA à avril 2024 (IQVIA Pharmastat)
Le leader à la loupe
Caudalie et sa gamme Resveratrol-Lift dominent le rayon de l'anti-âge en pharmacie. La marque a misé sur une nouvelle génération de collagène 1, présent à 80 % dans le derme, d'origine végétale pour reformuler le Sérum liftant Fermeté, la crème Tisane de nuit, la crème Cachemire redensifiante et le Soin liftant regard qui composent la gamme.
Conseil d'expert…
Laurence Ledreney-Grosjean
Fondatrice et dirigeante de Paraphie Conseil et Formation des équipes officinales
Le Quotidien du Pharmacien. – Quelles gammes faut-il référencer en fonction de son profil d’officine ?
Laurence Ledreney-Grosjean. – L'offre est assez large pour que chaque officine puisse effectuer une sélection qui lui correspond : Avène, Uriage, La Roche-Posay, Eucerin, SVR, Vichy sont spécialisés en dermo-cosmétique ; Caudalie, Nuxe, Clarins, Liérac ou Darphin relèvent plutôt d’une cosmétique de plaisir, facilement haut de gamme chez Sisley et La Mer ; Filorga, Skinceuticals ou Esthederm sont axés sur la médecine esthétique avec des soins à utiliser en post-chirurgie ; Melvita, Weleda, Dr Hauschka, SoBio, Nuxe Bio, Avril proposent une cosmétique naturelle et/ou labellisée.
Comment organiser son rayon ?
Privilégiez les soins anti-âge (et les compositions à base d’acide hyaluronique) dans l’implantation du rayon et ne mélangez pas cette catégorie avec les formules anti-rides qui sont des traitements. La disposition des produits doit suivre la chronologie de la routine quotidienne, la gauche correspondant aux soins du matin et la droite aux produits et traitements à appliquer avant de se coucher. Disposez les soins anti-âge et anti-rides au niveau des yeux dans le linéaire car cette offre génère de la valeur.
Quels sont les conseils essentiels à rappeler en matière de soins anti-âge ?
Les traitements anti-rides, souvent photo-sensibilisants, s’utilisent le soir – le renouvellement cellulaire se fait la nuit - sur une peau propre, y compris le soin contour des yeux à appliquer au niveau de l’os orbital. Les produits sont efficaces à raison d’une seule application par 24 heures.
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