La riposte du groupement Pharmactiv au lancement du site de parapharmacie Leclerc tient en deux termes : produits à la marque et expérience clients. Les produits à la marque, développés dans cinq univers (bébé, corps, visage, hygiène et premiers secours) sont vendus 20 % moins cher que les marques nationales ; ils sont également générateurs d’une marge de 70 % pour le pharmacien.
La relation aux clients/consommateurs a été revue et dépasse aujourd’hui le simple acte d’achats. « La GMS se positionne uniquement sur la notion de produit/prix et elle sait très bien le faire. Le pharmacien doit absolument apporter un service produit », définit Serge Carrier, en reconnaissant toutefois que Michel-Edouard Leclerc risque de doubler les pharmaciens « sur les produits frontières » comme les dentifrices.
Mais le groupement, qui compte aujourd’hui 1 650 officines dont 560 « à la marque » (sous enseigne), n’a pas attendu l’offensive de Leclerc pour élaborer sa stratégie de différenciation par les services. Il y a deux ans, il se ralliait au nouveau concept décliné en Europe par sa maison mère Celesio et intitulé EPN (european pharmacy network). Comme leurs 1 035 homologues de sept autres pays européens, les quatorze pharmacies françaises Pharmactiv EPN se sont inspirées de ce qu’il y avait de mieux en Europe dans la relation patient. Elles ont épuré leur agencement et les vitrines ont retrouvé leur transparence. Enfin, les communications des laboratoires ont été supprimées au profit des produits à la marque, des animations point de vente et des missions du professionnel de santé qu’est le pharmacien.
Un facteur de croissance
Deux espaces « shop in shop » munis de tablettes interactives symbolisent cette approche catégorielle. Un espace « contrôle de la douleur », première demande de conseil en pharmacie, propose d’entrer dans le rayon par la localisation corporelle de la douleur. Un second espace dédié à l’expertise dermatologique offre un diagnostic établi par une machine d’analyse de peau. Trente tests sont ainsi réalisés en moyenne chaque mois par des équipes spécialement formées à des entretiens qui se concluent par la vente de 3,5 produits en moyenne (soit 9 600 euros de marge supplémentaire par an).
De manière globale, le positionnement EPN entraîne une augmentation de 9,5 % du chiffre d’affaires (plus 13,9 % en OTC et 21,3 % en para), ainsi qu’une hausse de 9,5 % de la fréquentation. Les titulaires peuvent s’appuyer sur les solutions offertes par le groupement en partenariat avec Interfimo pour financer ce nouvel agencement d’un coût moyen de 450 euros/m2. À l’horizon 2020, le concept EPN devrait être adopté par 400 officines du groupement.
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