Parler de notoriété à propos de l'officine peut paraître incongru si l'on considère les limites qui sont les siennes en termes de mise en avant. Ce serait pourtant réduire la notion à une seule de ses facettes.
« Comme pour toute entreprise, la notoriété de l'officine est l'image positive qu'en perçoit et que véhicule la clientèle », définit Marie-Hélène Gauthey, directrice de l'organisme de formation Atoopharm. Une perception qui repose sur bien d'autres leviers que ceux de la communication. « L'accueil en pharmacie est primordial car il détermine l'attention portée à la relation client/patient. » Un regard, un sourire, la sensation d'être reconnu, d'être attendu doivent être perçus dès l'arrivée. L'environnement, propre, bien rangé, sécurisé, une attente réduite au comptoir participent aussi d'un bon accueil.
« L'offre en produits et en service est un autre élément qui influence la notoriété. » La personne doit trouver ce qu'elle vient chercher. À défaut, elle sera conseillée, orientée vers une autre solution. « La capacité de satisfaire la demande implique un bon référencement des produits, une gestion efficace des manquants. » Si un produit n'est pas disponible, il est préférable d’avoir une démarche proactive en appelant le client dès sa réception. L'offre que propose l'officine inclut les services, suivi des patients, accompagnement des aidants, livraison à domicile… « Plus ils sont nombreux, plus le bouche-à-oreille – voie royale de la notoriété – va être positif. » Encore faut-il que le service soit de qualité, que la compétence soit au rendez-vous des engagements pris. « Ne pas tenir ses promesses entame tout de suite l'image de l'entreprise. » Mais la compétence de l'équipe ne se décide pas, elle se cultive, elle se travaille par la formation continue. « Cet investissement est indispensable si l'on veut dispenser une réponse de qualité, un conseil éclairé, un traitement efficace. »
Outils digitaux, incontournables
Là ne s'arrêtent pas les moyens qu'a l'officine d'entretenir sa notoriété. Les outils de communication – PLV, vitrines, site Internet, applications Web… - occupent bien sûr une part importante dans l'édifice. « Dans un monde hyperconnecté, le bouche-à-oreille, si précieux pour l'image, se propage sur les réseaux sociaux », poursuit Marie-Hélène Gauthey. Mais attention, il s'agit là d'un espace virtuel où pharmacies et patients ne se retrouvent pas toujours pour le meilleur. « Une page Facebook bien administrée augmente facilement la notoriété mais, à l'inverse, deux ou trois commentaires négatifs sont suffisants pour nuire à une image. » Une réponse rapide rétablira la situation mais elle nécessite une veille permanente sur le réseau. « Il faut du temps pour construire une notoriété, il en faut également pour l'entretenir. Mais c'est une des clefs nécessaires pour fidéliser la clientèle. » Certes, de nombreux patients se fient aux avis publiés sur Facebook. « Si la plupart des officines possèdent une page dédiée, encore faut-il qu'elle soit alimentée par de l'information pertinente et actualisée », remarque Clémence Maillot, dirigeante de Pharmactiv. Une prestation que le groupement propose à ses adhérents à raison d'une ou deux publications par jour. « Plus de vues, plus de fans contribuent à une bonne e-réputation. » Des contenus santé prêts à être publiés sont également développés pour chaque site d'officine (accessibles sur le portail mypharmactiv.fr) qui peut personnaliser ses données, services, spécialisations, prises de rendez-vous, conseils santé… « Mais le premier facteur essentiel à la notoriété d'une officine, c'est son référencement dans les moteurs de recherche, annuaires digitaux, GPS. » Un référencement que le groupement propose à ses adhérents d’optimiser par le biais d’un partenariat avec un prestataire spécialisé.
Identités fortes
En faveur de la notoriété, d'autres notions entrent en jeu comme celle du positionnement. Chez Pharmacie Référence Groupe (Mc Kesson France Retail), il est incarné par son enseigne, Ma Pharmacie Référence, qui s'est construite autour d'une idée centrale, celle d'informer et d'accompagner le patient à l'officine. Une mission à laquelle contribuent différents outils digitaux proposés à la carte : des bornes d'accueil permettent au public de signaler sa présence et d'indiquer le motif de sa visite (ordonnance, parapharmacie, entretien, rendez-vous…) afin de personnaliser son accueil ; au sein de l'espace de vente, la personne peut se renseigner auprès de tablettes numériques pour connaître les actualités produits ou s'informer sur une pathologie ; un Web Bar, meuble d'exposition interactif équipé d'une caisse rapide, présente les gammes mises en avant et répond aux demandes par le biais d'un écran digital… D'autres moyens, newsletter, animations sur la diététique, gamme de médicaments à la marque, le cabinet pharmaceutique « Osez la santé, c’est mieux pour la vie », sont mis en œuvre.
Giropharm cultive également une signature forte, perceptible dans sa mention « Votre santé, notre mission ». Elle se traduit par des « RDV santé » - programmes de prise en charge du patient sur des thématiques telles que grossesse, diabète, oncologie - accompagnés d'outils d'aide à le prise de rendez-vous et à la réalisation des entretiens de suivi des patients chroniques. Une offre digitale (référencement sur les moteurs de recherche, fil Instagram et page Facebook animés par un professionnel, aide à la communication sur les réseaux sociaux), le lancement à venir de produits à la marque Giropharm et des cartes de fidélité, viennent renforcer la signature de l'enseigne.
Se faire connaître et reconnaître motive la démarche d'un autre réseau, celui des Pharmaciens associés (groupe Astera), pour qui la communication est centrale : campagnes saisonnières de santé, magazine bimestriel à l'intention du public, communication digitale – site Internet, applications smartphone, écrans numériques, cartes de fidélité - et messages d'information prêts à être diffusés sur les réseaux sociaux sont proposés aux adhérents. Mais ces moyens ne seraient rien sans l'investissement des équipes. « Le patient recherche le bon questionnement, le bon conseil, le bon accueil tous les jours, souligne Patrick Rémond, dirigeant du réseau. C'est un niveau de qualité qui s'exprime par le service et qu'il faut entretenir au quotidien, comme une mécanique a ses rouages. La notoriété d'une pharmacie dépend de cette constance qui est aussi le cœur du métier. » La reconnaissance du public n'est cependant pas la seule en jeu pour l'officine. Parce qu'elle évolue dans un univers qui implique fournisseurs, prescripteurs, autorités de santé, elle doit également veiller à son image auprès de ses partenaires professionnels.