UN CLIENT marche au rythme approximatif d’un mètre par seconde. Avec des vitrines d’environ deux à trois mètres, le calcul est vite fait : la vitrine n’a que quelques secondes pour l’interpeller.
C’est ainsi la sobriété et l’impact du message qui fera son efficacité. Mais la plupart du temps, les vitrines des commerces devant lesquels nous passons, officines ou autres, sont chargées, peu claires, peu attractives.
Or, le réseau officinal possède des caractéristiques particulières en ce qui concerne la communication, avec une législation très restrictive quant aux supports de publicité. Dans ce contexte, la vitrine est un élément prépondérant (pour les officines qui ont la chance d’en avoir une), d’où l’intérêt de la travailler de façon efficace.
L’erreur à éviter ? Se laisser aller à « poser » des PLV successives, qui s’entassent et altèrent au final l’image renvoyée aux clients (voir photo). Alors comment se démarquer et faire en sorte que les clients s’arrêtent ?
Planifier l’habillage.
Tout d’abord, il faut prendre conscience que la vitrine est un élément incontournable du plan de communication global de l’officine. Autrement dit, l’habillage des vitrines doit être planifié au sein d’un calendrier thématique qui intègre l’ensemble des éléments de l’officine : promotions, communication en linéaires, au comptoir, têtes de gondole, leaflets… Ce plan de communication doit à la fois intégrer les grands rendez-vous saisonniers, tels que les poux, le rhume, etc.… Mais également des éléments propres à l’officine, qui serviront à se différencier des confrères.
Cela nécessite une réflexion en amont sur un semestre (ou mieux, sur une année) de la façon d’animer la pharmacie : chaque mois, il faut déterminer le message que l’officine va développer auprès de ses clients : par message il faut comprendre une thématique. Elle devra dans l’idéal faire participer plusieurs univers de l’officine (exemple du départ en vacances, qui peut intégrer la médication officinale avec les apaisants, antinauséeux, antiseptiques, mais aussi la dermocosmétique avec les solaires, les compléments alimentaires ; l’hygiène et les soins avec les pansements, etc.…).
Dans cet agenda, la vitrine joue un rôle central : c’est elle qui annonce la couleur, la thématique du mois. Mais le message devra aussi être répété à l’intérieur de l’officine, des rayons aux comptoirs, et par l’équipe.
Se démarquer de la concurrence.
L’intérêt de cette réflexion globale en amont ? La possibilité de négocier des offres ou des aides avec les laboratoires, les groupements, et celle d’être plus créatifs et d’avoir le temps de concevoir les supports. Il y a fort à gagner en intégrant l’équipe à cette réflexion : pourquoi même ne pas proposer un challenge interne sur la vitrine la plus attractive ?
Les thèmes à décliner en vitrine doivent être judicieusement choisis. Outre les thèmes « classiques » de saisonnalité (rhume, poux, etc.…), que toutes les officines expriment au même moment, il faut trouver d’autres thèmes pour se démarquer de la concurrence, de surcroît adaptés à la zone de chalandise (concurrence, clientèle, structures à proximité…). Les laboratoires ont aussi des plans de communication nationale, auxquels il sera intéressant de greffer une vitrine, par exemple à l’occasion de nouveaux produits soutenus en pub TV.
Enfin, il ne faut pas hésiter à être créatif et à profiter d’autres événements nationaux ou locaux pour créer des occasions de communiquer en vitrine (ex. de la journée mondiale sans tabac, mais aussi, des événements sportifs où l’on peut communiquer sur des produits de la forme, ou bien même de l’orthopédie, ou encore, par exemple, une vitrine conseil sur l’audition lors de la fête de la musique, etc.…). Les groupements également peuvent être sources de campagnes de communication, ainsi que le Cespharm, qui propose sur son site internet un « Programme Vitrines » à l’adhésion totalement gratuite.
Multiplier les stimuli.
Autrefois, les vitrines « conseils » peuvent alterner avec des vitrines plus « promotionnelles ». Il est même préférable, pour équilibrer les messages, de réserver 50 % de ses vitrines à la thématique choisie par l’officine, et l’autre moitié à une marque ou une pathologie saisonnière incontournable. Cela permet de multiplier les stimuli proposés aux clients, à condition qu’ils ne se télescopent pas dans l’espace.
Le rythme de changement des vitrines est d’environ un mois : il faut qu’elle reste assez longtemps pour toucher la plus grande partie de la clientèle habituelle, mais qu’elle évolue suffisamment régulièrement pour continuer de susciter l’intérêt. On peut cependant adapter la durée de la vitrine au flux clientèle, à l’attrait du message ou du produit, à son caractère saisonnier, ainsi qu’aux rotations des stocks.
De manière pragmatique, enfin, il y a quelques règles à respecter pour construire une vitrine :
- 1 seul message par vitrine : au-delà, le temps de passage devant la vitrine ne permet pas au client d’en saisir la teneur : « trop de messages tuent le message » !
- L’effet de masse : plutôt que de poser un produit pour illustrer un thème, misez sur l’abondance, la variété, mais toujours sans surcharger. Donnez la priorité au message, à l’information que vous voulez délivrer, qu’elle soit promotionnelle ou conseil.
- L’affichage des prix : un produit sans prix n’incite pas à l’achat. Tout produit en vitrine doit être accompagné de son prix, inscrit de façon visible et lisible.
- Des mots simples, des slogans courts : toujours dans le but d’arrêter le chaland, préférez les mots « cheveux » et « beauté » aux termes techniques « capillaires » et « dermocosmétique »
- La théâtralisation : un client s’arrêtera plus facilement sur une vitrine jolie, bien accessoirisée, et avantageusement éclairée. Les laboratoires disposent de kits de théâtralisation. Autrement, laissez faire votre imagination, et celle de l’équipe. Avec peu de moyens et un peu d’astuce, vous pouvez construire des vitrines attractives et uniques.
- Une vue sur l’intérieur : les vitrines ne doivent pas masquer l’activité intérieure de l’officine : on doit sentir dès l’extérieur l’atmosphère de santé et de sécurité que doit exhaler ce lieu.
Certes la valeur ajoutée en terme de CA est difficile à évaluer, cependant il ne faut pas oublier que la vitrine est l’image de l’officine : une vitrine remplie de PLV laboratoires, défraîchies par le soleil car en place depuis plus de trois mois, par rapport à une vitrine « faite maison », dynamisante, mettant en valeur le conseil que l’on peut trouver à l’intérieur de l’officine. Laquelle des deux sera la plus attractive et la plus positive pour l’image de l’équipe officinale ?
Et n’oubliez pas, dans le cas d’une vitrine « produits », de prévoir des stocks suffisants de produits pour habiller votre vitrine ainsi que pour pourvoir les ventes. Car il n’est rien de plus frustrant pour un client (et donc de plus néfaste pour les affaires de l’officine) qu’une vitrine qui nous fait entrer mais où le produit n’est plus disponible.
* Argos Consulting, dirigé par Michel Kindig, est une agence conseil spécialisée dans l’optimisation des espaces de ventes. Sa vocation est notamment la conception d’approches merchandising innovantes, l’élaboration de stratégie de prix et le déploiement de formations spécifiques et adaptées. Argos Consulting exerce son expertise dans tous les types de distribution (GMS, GSS et réseaux spécialisés). Plus de 3 000 stagiaires sont formés chaque année par le cabinet.
Dans la mesure de leurs disponibilités, les spécialistes de Argos Consulting répondront à vos questions au : 01 39 30 55 22 ou par mail : info@argos-fr
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