LES outils informatiques qui permettent de gérer le merchandising sont parfois très sophistiqués. Ils facilitent ainsi l’aménagement de l’espace de la surface de vente au centimètre près en tenant compte des impératifs de rentabilité. Une pratique qui n’est pas encore très répandue dans les pharmacies. Et pour cause : selon les éditeurs spécialisés dans l’informatique officinale, le merchandising est très éloigné des préoccupations des pharmaciens, qui ont déjà beaucoup à faire avec les autres tâches que sont par exemple la gestion des stocks, celle des commandes ou la maîtrise des prix. Et pourtant, il devrait faire partie des priorités. D’abord parce qu’il a un impact direct sur la rentabilité de la pharmacie. « Beaucoup de pharmaciens ne sont pas conscients de l’importance du coût des mètres carrés qu’ils occupent », remarque Lila Ouagued, responsable marketing points de vente du groupement Pharmactiv (voir encadré). « Si la grande distribution fonctionne ainsi, c’est bien qu’il y a une raison. » « Les pharmacies sont très en retard, y compris vis-à-vis des laboratoires pharmaceutiques qui eux maîtrisent parfaitement ces techniques et depuis longtemps », ajoute Pierre-Yves Burel, directeur de Pierre-Yves Burel Consultants, cabinet spécialisé dans la formation des pharmaciens. Pour toutes ces raisons, aucun des éditeurs présents sur ce marché de l’officine n’ignore l’importance du merchandising. Ce concept, qui recouvre l’ensemble des outils marketings dédiés au point de vente permettant d’animer l’ensemble du magasin en vue de mieux vendre, renforce la rentabilité de l’officine quand il est mis en pratique. Et l’informatique a son mot à dire dans ce processus.
De l’utilité des plannogrammes.
Faut-il d’emblée évacuer toute idée de comparer ce qui se fait sur le secteur particulier de la pharmacie, où le merchandising est encore en devenir, et les systèmes beaucoup plus aboutis qui gèrent ou aident à gérer le merchandising dans les grandes enseignes de la distribution ? Ces systèmes reposent tous sur l’usage, entre autres, d’un outil qui permet de visualiser en 3D n’importe quel endroit de la surface considérée, de pouvoir implanter ainsi à partir d’un logiciel les produits là où l’enseigne le souhaite en fonction de nombreux paramètres préalablement enregistrés dans le système d’information. Ce sont des plannogrammes. Pour certains, le nec plus ultra, pour d’autres, le Ba-BA du merchandising. Peu d’éditeurs le proposent dans le domaine de la pharmacie, certains s’en approchent, et tous ne sont pas d’accord sur son utilité. « Les volumes de ventes n’ont rien à voir avec ceux de la grande distribution et ne justifient pas d’investir dans de tels outils », souligne Gildas Leroux, directeur commercial de WinPharma. « Et si c’était rentable, le marché y serait déjà allé. » L’argument économique en retient plus d’un. « Un planogramme est une très bonne idée en soi, admet pour sa part Patrick Sevestre, chef de produits marketing d’Isipharm, mais il est difficile d’évaluer l’intérêt financier que cela peut apporter aux pharmaciens. »
Pourtant, le marché tend vers ces outils, doucement mais sûrement. Parce qu’ils permettent mieux qu’aucun autre d’identifier immédiatement les points « chauds » de l’officine, ceux où les produits se vendent le mieux et les « froids », ceux où ils se vendent le moins bien. Chacun y va de sa technique. Pour Alliadis, elle se base sur l’usage de codes géographiques, attribués aux produits selon leur emplacement. « Les zones ainsi définies selon les critères choisis par le pharmacien, par produits, gammes ou laboratoires permettent ainsi de suivre précisément les statistiques qui leur sont attachées », explique Sophie Roussel, directrice marketing et communication. Le pharmacien peut ainsi décider d’un réaménagement de ses rayons en fonction de ces statistiques, ventes, rentabilité, marges, taux de rotation etc, selon les codes géographiques ainsi définis. Chez Isipharm, on parle plutôt de quadrillage de la surface de vente, en identifiant tous les linéaires, et leurs étages. « Il est ainsi possible de vérifier toutes les données propres à un produit précis, et notamment son écoulement, selon sa position dans ce quadrillage », évoque Patrick Sevestre. ASP Line, seul éditeur à proposer un module spécifique dédié au merchandising, propose une vision graphique détaillée des zones chaudes et froides, une vraie représentation de l’officine avec des couleurs différentes, l’ensemble permettant d’identifier tous les éléments dans leurs dimensions (taille, hauteur etc…). Il ne lui manque que la 3D, proposée elle par La Source Informatique (LSI), qui sans évoquer le terme de planogramme, est peut-être l’éditeur qui s’en rapproche le plus. « Le fait de visualiser l’ensemble de la surface de vente permet de simuler de nouvelles implantations, voir par exemple combien de produits on peut mettre dans telle position sur tel linéaire », explique Edgar Baranès, responsable informatique de LSI. Cette simulation n’est pas seulement physique : elle permet de calculer la marge d’un produit selon le stock et l’espace disponible choisi.
Les groupements à la pointe.
Des plannogrammes existent sur le marché de la pharmacie, mais ils ne sont pas proposés directement par les éditeurs. Pharmactiv, par exemple, propose le produit du Britannique Galleria, un logiciel fait pour la grande distribution qui a été adapté au marché spécifique de la pharmacie et cela depuis dix ans. Les groupements sont en effet à la pointe dans le domaine, ce que reconnaissent volontiers certains éditeurs. « Nous travaillons avec certains d’entre eux, comme PHR par exemple », précise Jérôme Lapray, responsable marketing direct de Pharmagest, pour qui une stratégie de partenariat est indispensable. « Nos compétences sont strictement informatiques alors que le merchandising est un métier à part », ajoute-t-il. Résultat, l’éditeur travaille main dans la main avec Profidia, une société de services appartenant au même groupe que Pharmagest, Welcoop, (ex CERP Lorraine). Profidia apporte son expertise, mais aussi, des plannogrammes tandis que Pharmagest fournit les autres outils d’animation du lieu de vente. Car tous les éditeurs le disent, il existe d’autres outils qui permettent d’améliorer le merchandising. Par le biais de fonctionnalités qui aident à mieux communiquer sur le lieu de vente, par celui des étiquettes, notamment électroniques qui commencent à faire leur apparition sur le marché.
Autre élément indispensable à la bonne marche des outils de merchandising, une intégration parfaite avec la gestion des stocks. Ce n’est d’ailleurs pas un hasard si cet outil se trouve parfois dans la partie gestion des stocks du logiciel, comme c’est le cas chez Alliadis. « La gestion du facing par exemple, requiert un réassort important », explique Philippe Desquesses, directeur marketing et commercial de Caduciel. « Le logiciel permet de gérer automatiquement le linéaire qui bénéficie d’un facing important d’un produit. » Toute la complexité du merchandising est là : il fait intervenir de nombreux paramètres informatiques, la gestion de l’espace de vente stricto sensu, mais aussi les statistiques, la communication sur le lieu de vente, la gestion des stocks…
AMP/HAKIM REMILI
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