« IL FAUT imaginer Internet comme une ville immense où les gens ne se déplacent que dans les grandes avenues. » Nicolas Métairie, fondateur et président de Pharmarket, a le goût de la métaphore qu’il pousse loin : « ces grandes avenues, ce sont les premières pages affichées par les moteurs de recherche. » En dehors de ces moteurs de recherche, point de salut. Pour se promener sur Internet, il faut une boussole adaptée, et pour être visible des promeneurs, il faut des techniques propres à l’univers virtuel de la Toile. Quoi qu’on fasse sur Internet, il est nécessaire de se doter des moyens suffisants pour pouvoir être remarqués par les Internautes, et ces moyens ont leur logique et leurs spécificités, loin des techniques traditionnelles du marketing « physique ». C’est ce qu’on appelle le « Web marketing ». Pour les pharmaciens présents sur Internet, connaître les principaux ressorts qui permettent à leur site de générer du trafic, de la visibilité est indispensable.
La première règle du webmarketing, première et incontournable, c’est d’être bien référencé par les moteurs de recherche, Google essentiellement, très majoritairement utilisé par les internautes. 95 % d’entre eux passent par ces moteurs de recherche pour se repérer sur la toile, d’où la nécessité de travailler le référencement naturel d’un site. Pour cela, il est nécessaire d’en connaître le fonctionnement : Google, et les autres moteurs de recherche, utilisent des robots très puissants pour scanner chaque page Web. Ils voient ainsi si le site est bien construit, en analyse le contenu et les liens, de façon à l’indexer ensuite. Un site bien construit, c’est d’abord un positionnement bien pensé. « Mieux vaut éviter les approches trop généralistes, certains secteurs comme la para sont déjà bien encombrés », souligne Yves Bottin, directeur général de Itek Pharma. Un positionnement sur une thématique précise, comme par exemple les produits bébé-maman, permettra une meilleure identification par les moteurs de recherche. Et ce positionnement jouera par la même occasion, grâce à ses mots-clés, sur la manière d’être bien identifié. Ces mots-clés ont une importance capitale, le nom de la pharmacie, sa localité, sa spécificité seront autant de fois répétée que nécessaire pour un référencement naturel de qualité. Pour une officine parisienne spécialisée sur le matériel médical par exemple, il faut avoir le vocabulaire détaillé qui va avec, lits, chaises etc… Et, petite astuce, travailler les mots clés sans accents. « Les internautes ne prennent pas le temps de mettre les accents », observe Nicolas Métairie. « Même dans l’actualité que nous fournissons aux sites de notre portail nous intégrons des mots clés importants qui aident au référencement », ajoute Philippe Duperray, directeur associé d’Atelier Presse Media.
Écrire en pensant moteurs de recherche.
Écrire pour le Web est un exercice à part entière, puisqu’il faut songer à ces mots-clés de façon à faciliter le référencement naturel. Il faut écrire aux internautes en pensant aux moteurs de recherche, mais il ne faut pas écrire en ne pensant qu’aux moteurs de recherche, cela serait illisible. Parmi les choses à savoir, car certaines méthodes de référencement utilisées par Google restent encore « mystérieuses » selon Nicolas Métairie, la qualité du contenu est essentielle, et plus encore, sa fraîcheur. Si au bout d’un mois le moteur de recherche revient comme il l’a planifié et ne détecte aucun changement, cela jouera en défaveur du site ainsi scanné. De même, il est très important d’apporter un contenu original, la duplication est immédiatement détectée. L’originalité, cela concerne aussi les fiches produits, qu’il faut savoir présenter différemment du site voisin. Tout ce travail est d’autant plus nécessaire car, faut-il encore le préciser, il est indispensable de figurer parmi les toutes premières adresses Web identifiées par Google lors d’une recherche. Même la dixième adresse de la première page est très peu visible.
Les moteurs de recherche apportent des outils d’analyse très pointus qui n’existent pas dans le marketing de la vie « réelle ». On sait tous les détails de la fréquentation d’un site. Par exemple, un site qui attire un million de visiteurs par mois mais avec un taux de rebond de 90 % (le rebond signifiant que l’internaute s’en va tout de suite après consultation d’une page) fait moins bien qu’un site attirant seulement 200 000 visiteurs par mois mais avec un taux de rebond de 20 %. Ces outils permettent de s’ajuster en permanence.
Il a été question jusqu’à présent de référencement gratuit. Il existe bien entendu des systèmes de référencements payants, assez complexes selon Nicolas Métairie, qui peuvent valoir le coup pour des sites comme notamment ceux qui font de la vente en ligne sur des volumes importants. Le principal, reste, dans tous les cas, de bien piloter son coût d’acquisition de clientèle. Là aussi, il y a une spécificité liée au moteur de recherche qui analyse les pubs mises en ligne et dont les résultats jouent sur les tarifs : plus une pub est visible, moins les tarifs sont élevés. Pour une officine classique qui cherche avant tout la visibilité, le jeu ne vaut pas la chandelle et mieux vaut se contenter du référencement naturel.
Avoir une approche communautaire
L’autre grand outil qu’offre la toile pour une meilleure visibilité est la présence sur les réseaux sociaux. « L’approche communautaire peut être intéressante pour les pharmaciens », estime ainsi Yves Bottin. « La combinaison d’un site Web et d’une présence sur les réseaux sociaux peut drainer beaucoup d’internautes. » La question est d’abord de savoir sur quel réseau il est préférable d’être présent. Pour Vincent Marco, gérant de la société ACS Websanté, la création d’une page Facebook professionnelle apporte une forme de partage, un aspect ludique et pratique à la relation entre le pharmacien et ses internautes. « C’est une sorte de mini-site, avec les informations essentielles, mais moins de contenu, plus concis, et une écriture exprimant une touche de sympathie », explique-t-il. Vincent Marco conseille une veille quotidienne, même courte, afin d’apporter l’élément d’actualité qui fait vivre la page. Cela peut être par exemple le fait tout simple de rappeler un message sur la grippe en intégrant le lien avec le site de l’INPES, ou pourquoi pas, une thématique de type « on a testé pour vous ». Il n’est pas nécessaire pour autant d’y mettre de l’info tous les jours, il faut trouver le juste équilibre entre une présence envahissante ou l’absence pure et simple. Y faire figurer une promo de temps à autre, pourquoi pas, mais ce n’est pas la vocation de ces réseaux. « L’idée est de créer une sorte de cercle vertueux, qui permet de travailler sur des compétences complémentaires », explique Nicolas Métairie. Si Facebook semble incontournable dès lors que l’on veut occuper le créneau des réseaux sociaux, d’autres peuvent aussi susciter un certain intérêt. Google Plus, notamment pour la géolocalisation, Pinterest, voire Youtube… En revanche, Vincent Marco déconseille Twitter, qui ne présente pas d’intérêt particulier pour les pharmaciens.
Surveiller les blogs.
À côté des réseaux sociaux, d’autres relais possibles sont les blogs traditionnels. De là à en tenir un, cela ferait peut-être beaucoup. Mais au moins, surveiller ce qui se dit sur les blogs, en effet, un avis positif peut avoir un impact très bénéfique sur l’image de la pharmacie, de même qu’un avis négatif peut être dommageable. Auquel cas, il faut répondre, et communiquer à nouveau derrière, selon Yves Bottin. Et enfin, pour toutes les officines qui font de la vente en ligne, l’intérêt de s’inscrire dans des comparateurs de prix est évident : visibilité sur les tarifs pour les clients et pour les pharmaciens eux-mêmes qui peuvent mieux s’évaluer sur une échelle plus grande que celle offerte par la concurrence locale. Dans le domaine du médicament, il existe plusieurs comparateurs, l’un des plus récents est Unooc, mais il y a aussi prixmedicaments.com, compapharma.com, eco-pharmacie.com etc... Les pharmacies référencées font de la vente en ligne de médicaments, avec bien sûr l’autorisation de l’ARS comme l’exige la loi. Certains de ces sites font aussi de la para, mais selon Vincent Marco, les comparateurs de prix importants dans le domaine de la para sont payants et seules les plus grandes pharmacies ayant de gros moyens et les reins solides peuvent prétendre y participer. Et pour finir, ne pas oublier de communiquer de manière « physique » dans son officine sur son site Internet, conseille Philippe Duperray, sinon, tous les efforts déployés risquent de se perdre en partie.
Utiliser les outils du Web marketing est certes indispensable, mais à quels prix et à quelles conditions ? La problématique à laquelle sont confrontés la plupart des pharmaciens étant le manque de temps, la question se pose de savoir qui peut faire quoi ? Les pharmaciens eux-mêmes peuvent développer les compétences nécessaires pour faire tout cela, ou tout au moins partiellement, ou encore embaucher une personne qui aurait le profil adéquat. On commence à voir des formations spécialisées en Web marketing. Il y a aussi la délégation à des sociétés spécialisées, des « Web agencies » qui fleurissent sur le marché. Quelques précautions sont à prendre néanmoins, faire confiance à une société qui connaît la pharmacie, et surtout les règles qui encadrent la communication et la vente en ligne sur ce secteur. Et, pour Vincent Marco, mieux vaut ne pas mettre tous les œufs dans un même panier : trouver un interlocuteur agréé pour l’hébergement données de santé dès lors que l’on veut vendre en ligne des médicaments, un prestataire pour créer le site lui-même, et un autre pour l’animer avec du Web marketing. Les prix sont à l’image du degré d’implication demandé par les pharmaciens, cela peut aller de quelques centaines d’euros à plusieurs dizaines de milliers d’euros, qu’il faut ajouter en cas de vente en ligne aux coûts élevés d’hébergement de données de santé.
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