Le Code de la santé publique est clair : en substance, un groupement de pharmaciens ne peut faire de la publicité en faveur des officines qui le constituent. De plus, la présentation intérieure et extérieure doit être conforme à la dignité professionnelle. Le nom du groupement ou du réseau dont le pharmacien est membre ne saurait prévaloir sur la dénomination ou l'identité de l'officine*.
Pour les concepteurs d'enseigne, comme Philippe Plessis, dirigeant de Proexpace, ces directives sont parfois un casse-tête. Sans compter que d'autres contraintes comme celles imposées par les Bâtiments de France se mêlent parfois à ces règles propres au marché pharmaceutique. Face à une croix verte qui doit rester dominante tout comme le nom de la pharmacie, l'enseigne doit-elle s'effacer ou affirmer l'appartenance différenciante du titulaire ? Toute la question est là. Elle va déterminer l'approche des groupements, des agenceurs et des graphistes dans la conception de l'enseigne.
Peu osent rompre les codes
Qu'ils s'en défendent ou au contraire s'en revendiquent, les groupements n'échappent pas à la définition d'une identité visuelle. Classique pour certains, disruptive pour les autres, elle signe dans tous les cas la volonté de s'affirmer sur le marché. Mais si de plus en plus de groupements ont une charte graphique, peu osent rompre avec les codes. Philippe Plessis les compte sur les doigts de la main. Boticinal et son rouge presque translucide à l'intérieur répondant à un rouge orangé pour le mobilier. Leadersanté et son gris foncé rehaussé d'une palette de couleurs. Pharmabest et son liseré rose. Ou encore Aprium et ses univers différenciés par couleur. L'univers végétal d' Apothical signifié par la mise en valeur très élégante du bois et du vert. Et dans un tout autre registre, Médiprix qui conjugue son côté jeune, humain, fraternel sur le covering de ses vitrines...
« Très peu d'enseignes, finalement, recourent à des couleurs spécifiques. Or ce sont elles qui amènent la différenciation, au même titre que dans les années 2000, certaines pharmacies ont utilisé le métal, les têtes de gondole, voire les caisses rapides, alors en vogue dans la grande distribution où le blanc crème dominait», constate Philippe Plessis. « Aujourd'hui, la pharmacie ne se différencie plus en adoptant les codes de la GMS qui par ailleurs ont évolué », ajoute-t-il. Le travail de communication de l'enseigne va porter sur le logo et la charte graphique qui vont matérialiser un concept, une stratégie et transmettre les valeurs du groupement. Mais cette charte graphique, elle- même va pouvoir être déclinée avec un certain degré de liberté afin de laisser au titulaire un espace pour exprimer son identité personnelle. « Les règles cohabitent. Certains groupements revendiquent simplement d'apposer quelques tampons sur la façade », relève Philippe Plessis. Il n'en remarque pas moins une forme de mimétisme entre les pharmacies. Qu'il soit imposé - chez Boticinal, par exemple, toutes les officines sont nommées « La grande pharmacie de... » - ou non.
* Article R4235-53 du Code de la santé publique.
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