Le Quotidien du pharmacien. - Pourquoi créer une enseigne ? Un groupement ne se suffit-il pas à lui-même ?
Aurélie Paquier. - Autrefois, les groupements investissaient dans un site Internet. Ils considéraient que cela était suffisant pour être visibles. Désormais, ils veulent se doter d'une enseigne parce que la tendance est de penser qu'avec une enseigne, on entre dans la cour des grands. L'enseigne donnerait une image statutaire. Mais cela n'est pas suffisant. Une enseigne est un aboutissement. Cela ne sert à rien de coller une enseigne sur une structure qui n'a pas de contenu.
Quelle démarche préconisez-vous ?
L'enseigne est là pour habiller une stratégie. Très peu de pharmaciens ont été formés au marketing et une méfiance persiste à l'égard de l'enseigne. Celle-ci va se construire à partir de l'ADN du groupement. Les méthodes marketing classiques vont être adaptées à l'officine. Rien ne sert de faire du copié-collé. Il faut partir du pharmacien, ce qu'il offre aux patients-consommateurs en faisant du sur-mesure. Tout l'enjeu est de préserver l'éthique du pharmacien tout en maintenant sa rentabilité. Dans une pharmacie de 2 à 3 millions d'euros de chiffre d'affaires, on connaît encore le client, il s'agit de lui raconter une histoire, de lui expliquer qui on est. Tout est affaire d'identité.
Le patient est-il à la recherche d'une enseigne en pharmacie ?
Il faut être sûr que les patients qui vont rentrer dans l'officine s'y reconnaissent. Le positionnement du pharmacien doit être l'expérience du patient, cela peut être dans la para et les services proposés autour de ce segment de produit. Un diagnostic peau, par exemple. En tout état de cause, il faut éviter de tomber dans le piège du positionnement sur le prix. Dans l'imaginaire, il subsiste l'idée qu'une pharmacie de grande taille participe au positionnement prix. Or vis-à-vis du patient c'est une erreur. Le modèle des enseignes d'hyper le démontre, tous les matins ils se battent pour revenir en arrière. Cette stratégie n'est pas une démarche marketing. Le patient explique que le prix est la valeur refuge quand il ne sait pas choisir. On doit être capable de dire non à un patient. Aussi, je préconise à chaque enseigne de se doter d'une académie afin de disposer des outils et de la formation nécessaires pour rester à la fois différenciant et performant.
* Cofondatrice de l'agence VU-Merchandising,créatrice des enseignes Happy Pharmacie et 37 degrés.
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