« Un bel exemple de reconquête »

JOËLLE HERMOUET›

Publié le 19/03/2015

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DIRECTRICE DE FORMAPLUS

LE QUOTIDIEN DU PHARMACIEN. – Les laits infantiles jouent un rôle clef au sein du rayon pour bébés. De quelle façon agissent-ils ?

JOËLLE HERMOUET. – La nutrition infantile est un outil capable de jouer sur trois leviers : elle augmente la fréquence des visites en attirant régulièrement la clientèle des jeunes mamans ; elle offre une image de prix accessibles à l’officine et met l’accent sur la proximité du point de vente, intéressant financièrement en plus d’être proche physiquement ; elle permet d’engager le dialogue avec une clientèle en recherche de conseils sur toutes les problématiques liées au bébé, et donc de la fidéliser. Certes c’est un rayon qui n’offre pas une possibilité de marges importantes. Parce que l’officine est en pleine reconquête du marché, il faut rester attractifs vis-à-vis de la GMS et être capable de rivaliser sur les références standards communes aux deux circuits, ce qui implique de pratiquer une politique de prix bas. Cependant, même si les taux de marque appliqués sont faibles, la marge dégagée restera souvent supérieure à celle des accessoires de puériculture, par exemple. En effet, les laits représentent 60 % du chiffre d’affaires du rayon bébé en pharmacie, là où les soins et les accessoires occupent respectivement 30 % et 10 % du marché.

Comment organiser son rayon ?

Ici, le choix est un atout : proposez deux (au minimum) à trois gammes de laits, dont une exclusivement distribuée en pharmacie, et misez sur les segments des laits standards, AR (pour les références autorisées) et croissance - les plus porteurs - en élargissant les facings. Présentez chaque gamme dans son intégralité en l’organisant par âge puis par fonction au sein de chaque âge ou en séparant les laits spéciaux des laits standards. Attention toutefois à ne pas exposer dans l’espace de vente les références soumises à prescription, notamment les laits destinés aux bébés de moins de 6 mois relevant de la catégorie des aliments diététiques destinés à des fins médicales spéciales (ADDFMS) des segments HA, APLV, AR.

Quelle place réserver à l’alimentation infantile ?

L’offre de laits infantiles peut, en effet être complétée par une offre de céréales incontournables. Il est possible, pour certaines pharmacies de quartiers ou rurales, de jouer sur le service de proximité, en présentant un assortiment de petits pots sur un à deux niveaux d’exposition. Des pharmacies positionnées sur l’axe naturel peuvent proposer une offre un peu plus large avec une gamme de petits pots Bio. Attention cependant à la place accordée à cette offre complémentaire par rapport aux volumes de vente développés. On a affaire à des produits de faible valeur unitaire et de faible marge si on les propose à des prix bien positionnés face à ceux de la grande distribution.

Quelle animation peut-on prévoir pour le rayon ?

Il faut bien sûr communiquer sur les prix en les affichant de façon à ce qu’ils soient bien visibles. C’est surtout l’effet de masse produit par le rayon qui va être l’élément principal de communication. Cet effet de masse peut ensuite être renforcé lors de mises en avant ponctuelles d’une référence à forte rotation, à l’unité ou en lot. Vous pouvez renouveler l’animation deux à trois fois par an en alternant les marques et les produits ainsi mis en valeur.

PROPOS RECUEILLIS PAR A.-S.P.