Globalement, les marchés de l'hygiène beauté et des soins bébé affichent une morosité avec des chiffres en baisse depuis 2015, tous circuits confondus. Celui des soins pour bébés accuse une baisse de 2,6 % en volume et de 3,5 % en valeur en pharmacie versus 1,7 % et 2,9 % en GMS*. Seul le secteur de la parapharmacie enregistre une hausse de 0,7 % mais seules les marques qui innovent progressent un peu.
L'hygiène beauté connaît aussi une année difficile, avec une inversion de tendance entre 2015 et 2016 : la baisse des prix ne soutient plus les volumes et les acheteurs sont moins fréquents. « Tous les cosmétiques sont touchés, mais celui des bébés en particulier, note-t-on chez Mustela. Plusieurs explications sont possibles, à commencer par le nombre de naissance en baisse de 2 % (-15 000 naissances) en 2016 par rapport à 2015, mais le fait le plus marquant réside dans les changements de comportements et des habitudes d'achat des consommateurs. » L'utilisation des produits d'hygiène a été divisée par deux chez les jeunes entre la génération Z et les millenial mums. Ils achètent moins de produits et moins de catégories différentes.
D'autre part, les polémiques relayées par les médias sur l'usage et l'innocuité de certains produits jugés nocifs ont créé des situations de principe de précaution exacerbées chez les femmes enceintes et les jeunes mamans. Les messages clés de prévention et de soins pour les bébés passent mal. La nouvelle génération de mamans (environ 8,7 millions de femmes) est inquiète ; 91 % d'entre elles fréquentent les réseaux sociaux quotidiennement et se connectent six heures par jour sur leur téléphone mobile pour s'informer. Elles veulent challenger les professionnels de santé et se démarquer des choix de leurs mères et de leurs grands-mères.
De nouvelles attentes
Paradoxalement, cette surinformation crée une situation de stress. Les mamans ont donc besoin d'être rassurées. Elles sont très attentives à la composition des produits (64 %) et recherchent pour elles et leur bébé ceux qui contiennent le moins d'ingrédients possible (63 %) et des ingrédients naturels (77 %), c'est leur premier critère d'achat. Elles accordent aussi de l'intérêt au made in France (60 %).
Expert de la peau des bébés/enfants et des futures/jeunes mamans, Mustela reste le leader du marché mais, « dans ce contexte, nous avons décidé de reprendre la parole pour redynamiser le marché, déclarent les responsables de la marque. Nous voulons préempter le territoire de la sécurité et de la naturalité avec une communication claire et massive et un choix de médias nous permettant de faire passer rapidement nos messages. Il est important de réassurer les mamans. L'enjeu est de les mettre en confiance dès la naissance de l'enfant jusqu'à l'âge de 6 ans, c'est notre cœur de cible et d'expertise ».
Mustela rappelle et confirme que toutes les formules sont des gages de sécurité, elles sont exemptes de tout ingrédient susceptible de présenter un danger pour les bébés. Ses engagements couvrent l'ensemble des besoins stratégiques à toutes les étapes de la maternité et toutes les sources d'influence clés, en particulier les équipes officinales. Le plan de communication presse, radio, TV, digital, est complété par des supports vitrines pour plus de visibilité en pharmacie et une clarification de l'offre, par un nouveau mini-site fidélité en ligne, et une opération inédite de bouche-à-oreille Web grâce au recrutement de mamans ambassadrices de la marque. « Le lancement de notre gamme peaux très sensibles, en mai 2017, témoigne de notre volonté de continuer à innover, même dans un contexte business difficile. D'autres nouveautés vont élargir notre offre tout au long du dernier trimestre 2017 : des lingettes et shampooing pour peaux atopiques et un baume pectoral réconfortant. »
D'après une conférence de presse de Mustela.
* Cumul annuel CMA IMS Pharmatrend à fin juin 2017.
Pharmaco pratique
Accompagner la patiente souffrant d’endométriose
3 questions à…
Françoise Amouroux
Cas de comptoir
Les allergies aux pollens
Pharmaco pratique
Les traitements de la sclérose en plaques