À LA FIN de l’année dernière, la pharmacie Servant, à Niort, est bien mal en point. Tant et si bien que début 2011, elle est placée en redressement judiciaire. Contrainte de licencier ses deux préparateurs, la titulaire, Marie-Jo Servant, doit assurer seule le fonctionnement de son officine. Le moral est en berne. Mais bientôt l’espoir renaît. Une consultante-formatrice chez Praxipharm, Laure-Emmanuelle Foreau-Coffin, et un agenceur, Jean-Pierre Demeyere, directeur de la société JCDA Agencement, acceptent d’unir leur force et leur savoir-faire pour aider l’officine à sortir la tête de l’eau. Le tout gracieusement. Pour les deux spécialistes, l’opération « sauvetage » consiste à repenser l’agencement et le merchandising en utilisant le mobilier et le stock existant. L’objectif : améliorer l’accueil des clients et développer les ventes.
• L’agencement
Première étape du relooking de la pharmacie, l’état des lieux. « La superficie de l’espace client (près de 100 m2) est complètement disproportionnée par rapport à l’activité actuelle, estime Jean-Pierre Demeyere. La situation économique ne permet pas de remplir les linéaires, trop nombreux. » Du coup, le client a l’impression d’être perdu dans cet espace trop grand, sans aucune signalétique pour se repérer. En outre, l’éclairage est très insuffisant, l’ensemble paraît sombre et ne met pas les produits en valeur. Sans parler de la mauvaise répartition des postes informatiques, des comptoirs peu accueillants, et de la zone « homéopathie » et du local orthopédie qui ne sont pas mis en valeur. « Dommage, observe l’agenceur, car ce dernier constitue un véritable atout, par sa taille exceptionnelle (17 m2) et son aménagement confortable. »
Pour donner une meilleure perception de l’espace, Jean-Pierre Demeyere propose de réduire la zone client en la scindant en deux, back et front office. « Il faut utiliser les étagères placées au fond de l’officine et les disposer derrière les comptoirs. En modifiant ainsi la perspective, on casse cette impression de profondeur, dans laquelle on se sent perdu. Outre leur fonction de séparation, ces étagères vont permettre d’installer un vrai rayon de médication familiale, bien identifié », explique le directeur de JCDA. Pour rendre les comptoirs plus fonctionnels et accueillants, sans les changer complètement, l’agenceur a une astuce : les recouvrir d’un plan de travail blanc*. Pour redynamiser l’espace homéopathie, il envisage d’y installer un poste de vente. Il supprime les linéaires inutiles, met en place une signalétique adaptée et corrige l’éclairage. « Il faut privilégier une lumière blanche sur les produits pour les mettre en valeur et favoriser l’achat », explique-t-il.
Enfin, pour développer l’orthopédie, il table sur une meilleure visibilité du local en plaçant dans l’espace de vente un panneau signalant et présentant clairement l’offre (photo 200).
• Le merchandising
De son côté, Laure-Emmanuelle Foreau-Coffin s’applique à redynamiser l’officine. « De l’extérieur, un certain immobilisme se dégage de la pharmacie, déplore-t-elle. Une des croix ne fonctionne pas. Les vitrines présentent pêle-mêle des chaussures, de l’homéopathie et des produits de soins capillaires, d’où une certaine incohérence. » Les bibelots à profusion (champignons, fruits, plantes en plastique) et les boîtes aux couleurs défraîchies donnent à l’ensemble un aspect peu attractif, voire vieillot. Quant à la vitrine présentant les prothèses mammaires, on ne sait même pas qu’elle appartient à la pharmacie. À l’intérieur, ce n’est guère mieux. « Ici encore, la disposition des produits, peu cohérente, et les bibelots (pots à pharmacie et autres éléments de décor) détournent l’attention du client », souligne Laure-Emmanuelle Foreau-Coffin. Les chaussures sont disposées à l’opposé des produits de soins pour les pieds, les comptoirs sont très encombrés et le rayon de médication familiale est quasiment inexistant et très mal identifié. « Les produits leaders sont insuffisamment représentés, poursuit la consultante. Aucun prix n’est affiché et aucune offre promotionnelle n’est mise en place. » Enfin, le coin enfant n’est pas suffisamment attractif et les jouets sont trop nombreux.
Notre spécialiste a du pain sur la planche. Mais l’entreprise ne semble pas lui faire peur. Pour commencer, elle décide de s’attaquer à l’extérieur. « Cette pharmacie dispose de quatre vitrines donnant sur une rue très passante et sur une place. Un avantage immense qu’il faut mettre à profit. Pour donner une image plus moderne, il faut privilégier des vitrines épurées. L’objectif de la vitrine est d’interpeller le client pour lui donner envie d’entrer. La règle : une vitrine, un mois, un thème. » Quant à la vitrine présentant les prothèses mammaires, elle propose de la recouvrir d’une vitrophanie indiquant le nom de la pharmacie, les horaires d’ouverture et le numéro de téléphone.
À l’intérieur, Laure-Emmanuelle Foreau-Coffin insiste sur la nécessité de recréer des univers : pédiatrie, beauté, hygiène du corps… « Le rayon maman/enfant peut être placé dans une zone froide, parce que les mamans le cherchent. En l’installant près de la porte d’entrée, il va générer une animation visible de la rue ce qui peut être stratégiquement intéressant », détaille la consultante. Le coin jeu doit également être soigné afin de montrer aux parents l’intérêt porté aux enfants. « On ne conservera que les jeux propres (pas de peluches), et qui favorisent la créativité (crayons, jeu de construction, livres) », souligne-t-elle.
En ce qui concerne la présentation des produits, elle recommande de placer avant tout ceux pour lesquels on dispose de plusieurs unités, afin de créer un effet de masse. « Pour répondre aux besoins des clients, il est absolument nécessaire de référencer certains produits leaders ou d’implanter certaines gammes de parapharmacie connues », précise-t-elle. Sur les linéaires, les produits à forte rotation doivent être facilement accessibles. Même si les boîtes sont étiquetées, elle estime préférable d’afficher les prix, surtout que les tarifs pratiqués ici sont relativement intéressants. Attention aussi à la maîtrise du prix psychologique : « il vaut mieux fixer le prix à 6,95 euros qu’à 7,05 euros ». Enfin, « il faudrait également mettre en place, dans la mesure du possible, une politique promotionnelle pour les mois à venir, en prévoyant deux à trois offres par mois », préconise-t-elle. Voilà pour les conseils. Rendez-vous dans quelques mois pour voir si l’opération sauvetage aura porté ses fruits.
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