« LES PHARMACIENS sont des indépendants qui ont besoin d’outils pratiques et de conseils pour aménager leurs vitrines et habiller leurs têtes de gondoles. » Fort de ce constat, Alexandre Georgeault a décidé de leur procurer l’aide nécessaire. Avec l’agence de trade marketing, Fil Rouge, dont il a repris les rênes en avril dernier, il met ainsi à disposition des officinaux quelque 150 merchandiseurs et une centaine de techniciens à mêmes de « bien remplir les linéaires et donc d’optimiser la gestion des stocks et d’améliorer la qualité de la présentation des produits en fonction des plans médias des laboratoires ».
Ses équipes visitent ainsi un peu plus de 18 000 officines, « au mieux toutes les semaines et au pire tous les deux mois », afin d’améliorer la visibilité de leurs vitrines et de mettre en place toute une série de publicités sur le lieu de vente (PLV). L’objectif ? Faire sortir les produits des stocks de la pharmacie. En clair, contribuer à « la progression du Sell-Out des marques en optimisant le merchandising et les animations indoor et outdoor ». Un objectif qui, pour ce jeune président de 39 ans, passe nécessairement par un conseil personnalisé et la déclinaison d’une stratégie propre à chaque officine.
Des recettes que cet ancien étudiant de l’École supérieure de commerce de Paris (ESCP) a appliquées avec succès dans d’autres réseaux de distribution. « Pendant plus de dix ans, j’ai traité au quotidien ces problématiques dans les réseaux de parfumeries, de department stores et autres drugstores », précise-t-il. Une expérience qui lui a donné l’occasion de mettre en place divers projets d’organisation et de développer des systèmes d’information et de logistique adaptés à chacun de ces réseaux.
Rôle d’interface.
Une expérience sur laquelle il entend bien s’appuyer pour permettre à Fil rouge de poursuivre sa croissance à deux chiffres. C’est également cette expérience qui a incité les fondateurs de l’agence – Pascal Ezouan et Pascale Morel – ainsi que leur partenaire – le fonds d’investissements Initiative & Finance – à confier la présidence de l’agence à Alexandre Georgeault. Car l’univers de la pharmacie a évolué depuis la création de Fil Rouge, en janvier 2000. À l’époque, Pascal Ezouan avait bâti le succès de l’agence en jouant le rôle d’interface entre des laboratoires pharmaceutiques en manque de moyens pour exprimer correctement les atouts de leurs produits en officine et des pharmaciens désarmés pour valoriser au mieux leur espace de vente.
Fort de son expérience de délégué pharmaceutique et de sa connaissance du trade marketing, puisqu’il était passé par l’agence TMS-IMR, le fondateur de Fil rouge avait ainsi imaginé répondre au manque de services proposés aux officines pour optimiser les zones visibles des consommateurs. Comment ? En mettant à disposition des laboratoires pharmaceutiques – et en particulier ceux présents sur les segments de l’OTC et de la médication familiale – une force de déploiement des concepts et autres outils merchandising développés avec leurs services marketing. Corrélativement, Fil Rouge entendait proposer aux pharmaciens la mise en place d’outils censés répondre à leurs besoins spécifiques.
Régionalisation.
Mais cela ne suffit plus. « Afin d’optimiser nos relations clients (CRM), nous nous sommes ainsi dotés d’un outil informatique puissant et, à compter de janvier prochain, d’une application Ipad », explique Alexandre Georgeault. Une informatisation qui contribuera également à faciliter la régionalisation des équipes et, donc, à renforcer la proximité avec les pharmaciens, qu’ils soient indépendants, membres de groupements régionaux ou adhérents de structures nationales. « Sur la soixantaine de salariés que compte aujourd’hui Fil rouge, près d’un tiers seront ainsi dédiés à l’encadrement régional et à la formation des prestataires qui visitent les officines », ajoute encore le président. C’est dans cette même perspective qu’un logisticien senior et qu’un responsable du réseau ont été recrutés.
Ainsi structurée, Fil rouge entend donc passer un nouveau cap et poursuivre sa croissance à deux chiffres sur chacun de ses pôles : presse, luxes et accessoires, santé beauté, maintenance et déploiements techniques, pharmacie. Cinq pôles qui devraient permettre à l’agence de trade marketing de franchir la barre des 15 millions d’euros de chiffre d’affaires et de se rapprocher de son concurrent direct – Réseau national de promotion (RNP), l’une des filiales du groupe Cegedim – qui détient 60 % de parts de marché du secteur. Mais la priorité reste la pharmacie qui génère les deux tiers du chiffre d’affaires. Et, à l’instar des plus grands laboratoires qui ont confié à Fil rouge le soin de déployer leur visibilité en officines, nul doute que cette nouvelle organisation devrait aider Fil rouge à tisser sa toile à travers toute la France.
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