DANS L’OFFICINE comme dans tout commerce, le client est roi, et l’objectif est de le satisfaire au mieux. Pour autant, la tache n’est pas évidente, car au quotidien notre client est pressé, tout doit aller vite, très vite. Si vite que dans la précipitation du quotidien, on ne prend pas toujours le temps de bien l’observer, de s’obliger à l’interroger, et en somme de le comprendre. Parallèlement, pour développer son activité, on n’hésite pas à s’observer les uns les autres : les concurrents, les autres commerces. On s’interroge : ça fonctionne chez un confrère, pourquoi mes propres résultats sont-ils moins bons ? Or, si l’on prend un peu de recul, qui est le mieux placé pour donner son avis sur la pharmacie, son agencement, son organisation, son offre produits, son équipe et les services rendus ? On oublie bien vite que derrière le patient à qui l’on délivre un traitement, se cache un client à qui l’on vend un produit, à qui l’on rend un service, et un consommateur de plus en plus averti, qui a ses propres attentes.
En officine, à la différence de nombreux autres commerces, avec en moyenne plus de 150 clients par jour, la fréquentation est importante. Ce sont autant d’avis à recueillir pour améliorer l’espace de vente. C’est l’opportunité, si cela est bien exploité, d’avoir l’équivalent d’un panel consommateurs au quotidien et à domicile.
En somme, regarder chez soi avant de regarder ailleurs, chercher des solutions simples auprès des clients plutôt que des techniques compliquées imitées des autres commerces ; cela peut se résumer en 4 points : Observer, Écouter, Répondre et Mesurer.
Première action : observer.
Les attitudes, les gestes, regards, de vos clients, en disent long sur leurs pensées, leurs impressions, leurs interrogations.
Dès l’extérieur :
- Les clients passent-ils devant la vitrine, indifférents, ou bien s’arrêtent-ils régulièrement pour observer les nouveaux thèmes mis en avant ? Voilà qui peut renseigner sur la capacité de la façade (bandeau, enseigne, vitrine) à interpeller et surtout à faire entrer le client dans votre espace de vente.
- L’intérieur de l’officine est-il visible depuis l’extérieur ? Quelle image reflète-t-il ? Les chalands peuvent-ils observer un intérieur chaleureux et sécurisant ?
La façade extérieure de l’officine est la carte de visite du point de vente, elle doit transmettre un certain nombre de messages (nom, heures d’ouvertures, spécialités, services, thème du moment en vitrine…) et inviter à entrer.
À l’intérieur, ensuite :
- Les clients clignent des yeux en entrant ? La lumière est peut-être trop intense. Attention à distinguer l’éclairage général de la pharmacie, qui doit être plutôt doux, de l’éclairage de mise en scène des produits, destiné à attirer l’œil et valoriser l’offre.
- Le client s’arrête devant un rayon, son regard ne se fixant nulle part, cherchant un produit qu’il ne trouve pas ? Peut-être faut-il se poser des questions sur l’organisation des rayons, l’assortiment présenté correspond-il bien aux attentes du client ? Est-il bien exposé ? Le client est-il à même de comprendre de façon claire la structure du rayon ? Le balisage est-il suffisamment explicite ? (cf. les précédents volets de cette rubrique du 18 février et 18 mars, qui livrent quelques réponses sur l’optimisation de ces différents critères merchandising).
Seconde action : prendre le temps de l’écouter.
Les clients sont les meilleurs juges de l’officine, de véritables Missi Dominici. Prenez en compte leurs remarques, celles qui sont laissées au comptoir, au quotidien, auprès de l’équipe officinale. Il ne s’agit évidemment pas de prendre au pied de la lettre tout commentaire émis par un client isolé, mais de prendre du recul sur les remontées clients, de les interpréter. Un client se plaint de ne pas trouver un produit : est-il en rupture ? Fait-il seulement partie de l’assortiment de l’officine ? Y a-t-il une demande réelle sur ce produit, ou bien est-il juste « LE » produit fétiche d’un client bien particulier ? Pour répondre à ces questions, les données de ventes des panels sont, en quelque sorte, l’expression moyenne des demandes clients, et sont un bon moyen de s’assurer d’avoir tous les produits répondant aux besoins client. Mais elles nécessitent d’être confrontées à l’existant, et aux ventes de l’officine.
Pour aller plus loin encore, au-delà de l’écoute, pourquoi ne pas les consulter régulièrement, au travers d’un questionnaire court sur un sujet précis. Attention, il ne s’agit pas de transformer l’équipe en interviewers de société d’études, mais bien de profiter du flux de clients pour rapidement trouver des solutions utiles pour réorganiser votre espace, modifier votre offre, ou corriger certains points dans l’officine.
Pour cela, rien de tel qu’un mini-questionnaire réalisé au comptoir. L’objectif, en 3 questions maximum, est de recueillir le maximum d’informations sans ennuyer le client. Par exemple : 3 questions (sur papier ou posées oralement au comptoir), pour avoir un avis sur votre nouvel espace bébé : 1) Avez-vous vu notre nouvel espace bébé ? 2) Qu’en pensez-vous ? 3) Y a-t-il des produits que vous aimeriez y trouver et qui n’y sont pas ?
Troisième action : répondre.
Quelle que soit la manière dont les clients vous ont aidé à améliorer votre point de vente, rendez-le leur : agissez et répondez ! Si vous avez mis en place un questionnaire, à l’issu de celui-ci, affichez les résultats, engagez-vous à réaliser les changements proposés et remerciez les clients. Ils se sentiront valorisés d’avoir pu contribuer aux évolutions de leur pharmacie, la notoriété et la fidélisation s’en trouveront améliorées.
Enfin, dernier point : mesurer.
Cette dimension d’amélioration continue doit être intégrée au niveau de tous les points de contacts entre l’officine et le client : depuis l’extérieur jusqu’au comptoir, en passant par les rayons, l’accueil téléphonique ou l’accueil au comptoir. Dans la mesure du possible, il est intéressant de suivre des tableaux de bord pour quantifier les améliorations et mesurer leurs apports.
Il serait hasardeux de penser que tout cela est facile et ne demande pas d’effort : parfois, de nombreux essais s’avéreront infructueux avant d’arriver au résultat escompté. Il ne faut pas avoir peur d’essayer, et de se tromper, il faut savoir tirer les conclusions d’un échec, en tirer parti et repartir sur un autre essai.
Les clients vous en seront reconnaissants, et les performances de l’officine également.
Comme vous l’avez compris, il s’agit d’une approche interactive avec vos clients, qui doit devenir une démarche « quotidienne » et qui ne prendra tout son sens que si elle est portée par l’ensemble de l’équipe. Cela devra passer par la mise en commun des observations de chacun, notamment lors de réunions dédiées au sujet, et par la mise en place effective des actions correctrices prévues (ainsi que leur suivi sur des tableaux de bord).
Dans la mesure de leurs disponibilités, les spécialistes de Argos Consulting répondront à vos questions au : 01 39 30 55 22 ou par mail : info@argos-fr
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