DEPUIS JUIN 2014, Michel Gicquel, titulaire à l’Hermitage (Ille-et-Vilaine) teste une borne tactile dans son officine. En pratique, il s’agit d’une tablette tactile greffée sur un support, qui dispose d’une interface avec la pharmacie. Pour Michel Gicquel, « cette borne est un moyen de se différencier de la concurrence, et de rendre sa pharmacie unique et moderne », évoque-t-il lors d’une conférence à Pharmagora Plus. En pratique, la borne tactile propose quatre thématiques d’actualité saisonnière par mois (jambes lourdes, minceur, etc.), qui sont liées à des remises immédiates sur certains produits ou gammes de produits de parapharmacie.
Inscription préalable.
Mais attention : les clients qui veulent bénéficier de ces offres promotionnelles doivent au préalable s’inscrire. « Via un questionnaire à remplir sur la borne, nous recueillons son nom, son adresse, son e-mail, ses habitudes de vie : s’il pratique du sport, s’il utilise de l’homéopathie, s’il a des enfants, des animaux de compagnie, etc., rapporte le titulaire. Une fois enregistrés, les clients reçoivent chaque mois, par SMS et par mail, des offres promotionnelles sur des produits de parapharmacie. »
Le recueil des données client est primordial. Car grâce à ces informations le pharmacien peut constituer une base de données, et ensuite adapter les offres à chacun. Ainsi, le message envoyé aux clients ne sera pas forcément les mêmes selon leur profil. « C’est ce que l’on appelle la notion de CRM, ou Customer relationship management. En d’autres termes il s’agit de mieux connaître ses clients, leurs besoins, afin d’y répondre de façon adéquate », explique Béatrice Boussard, directeur associé chez Sens’O (cabinet conseil en marketing réseaux). Aujourd’hui, Michel Gicquel n’utilise pas encore à 100 % les données clients : « Nous éditons seulement deux profils en fonction des informations renseignées : le profil « maman et enfant de 0 à 3 ans » qui reçoit les offres promotionnelles sur les laits infantiles, les crèmes de change, etc. ; et le profil « senior avec un animal de compagnie » qui reçoit les offres sur les produits contre l’arthrose, les produits canins, par exemple », détaille le pharmacien. Mais à terme, l’objectif est d’exploiter plus en profondeur les données clients pour adapter les offres à chaque personne. Toutefois le bilan de ce premier screening est positif : « il a permis d’augmenter les ventes de parapharmacie à l’officine : le panier moyen est passé de 12-13 euros à 25 euros », se félicite Michel Gicquel.
Par ailleurs, l’objectif n’est pas uniquement commercial. La borne propose aussi du contenu informatif : des fiches pathologies, la présentation de campagnes de santé publique, d’associations de patients, des différents services proposés à la pharmacie…
Un concept bien accueilli.
Côté patient, le concept a été bien accueilli. « Cette offre digitale captive par son côté ludique, son originalité, mais aussi par l’information diffusée (campagne, prévention), et par l’image (avec des vidéos pour des produits OTC). Enfin, les clients considèrent que la borne donne une image dynamique de la pharmacie », avance Michel Gicquel. Ensuite, l’envoi des mails a été un succès, puisqu’environ 25 à 30 % d’entre eux sont ouverts, ce qui est une belle performance dans ce domaine.
Le projet du pharmacien a également séduit les commerçants de l’agglomération rennaise : La borne interactive a obtenu le premier prix, dans la catégorie Développement Commercial, lors des Trophées du commerce du Pays de Rennes, en décembre 2014, qui a réuni quelque 650 commerçants.
Enfin, au niveau réglementaire, le projet de borne interactive a été validé par l’Ordre des pharmaciens. « Il n’y a pas de sollicitation de la clientèle hors de la pharmacie et seuls les clients qui ont accepté de remplir le formulaire reçoivent les offres promotionnelles qui ne concernent que la parapharmacie », souligne le titulaire.
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