L’axe de cette nouvelle enseigne, peaufinée au cours de trois ans de recherches, de tests et d’expérimentations avec le concours de titulaires, est sans équivoque. « D Docteurs en pharmacie » place le professionnel de santé au cœur de son concept.
Pharmodel ne se contente pas de le déclarer, il joint le geste à la parole, bannissant des rayons les maquillages beauté, les confiseries et autres produits étrangers au monde de la santé. Le hard discount est également mis au ban du concept, tout comme les communications « polluantes » de l’industrie. « Le pharmacien n’a pas à être l’homme-sandwich des fournisseurs », déclare, lapidaire, Raphaël Grosjean, P-DG de ce groupement de 612 adhérents.
Voilà pour la partie visible de ce concept épurant l’espace de vente de 25 à 30 % de ses références OTC et OTC libre accès, se recentrant sur l’accueil du patient et des « aidants » (1), l’un des axes prioritaires du groupement avec la nutrition, et revisitant l’offre OTC (70 références maximum en OTC, 32 en OTC libre accès).
Moins chers que la zone de chalandise
Désormais les linéaires ne comportent plus que deux références par pathologie, une marque et une entrée de prix. Ce choix délibéré de la lisibilité et de la clarification de l’offre conforte le titulaire dans son rôle de prescripteur. Il affiche et assume son référencement tout comme la sélection des 13 produits à la marque, les moins chers de leur zone de chalandise, qui contribuent à l’image « prix » du point de vente. « Ces prix défis participent à la stratégie de neutralisation des discounters », affirme Raphaël Grosjean.
Pour concevoir cette enseigne « bienveillante qui s’engage à entretenir et favoriser la santé des clients et de leurs proches », Pharmodel a revu le point de vente à 360 degrés. Le groupemenet s'est inspiré d’autres réseaux de la grande distribution et d’enseignes européennes de pharmacie, comme Holon au Portugal. Il a ensuite validé ses options au fur et à mesure au travers de douze chantiers menés avec quatre titulaires experts et leurs équipes.
Une académie Pharmodel
La mise en œuvre de ce concept s’appuie sur trois référentiels : référentiel organisation et gestion (ROG) pour le back-office, référentiel attractivité commerciale (RAC) pour le front office, et enfin référentiel orientation clients (ROC). Quinze à vingt titulaires devraient adopter ces protocoles d’ici à la fin de l’année avec la promesse, moyennant un investissement de 100 euros/m2 et une cotisation annuelle de 0,5 % du chiffre d’affaires (2), d’obtenir un chiffre d’affaires supérieur de 12,7 % à la moyenne du marché.
Le nouveau référencement doit permettre par ailleurs d’améliorer l’immobilisation de leur stock de 19,3 points et d’optimiser leur marge de 10 %. Sans compter que les équipes, dégagées d'une grande partie des tâches de rangement, pourront consacrer davantage de temps au comptoir. Avant tout passage à l’enseigne (3), le titulaire et son équipe seront invités à suivre un parcours de formation au sein de l’Académie Pharmodel qui vient d’obtenir son statut d’organisme de formation.
Cependant « D Docteurs en pharmacie » ne se résume pas à des protocoles de bonnes pratiques. L’esprit de cette enseigne est avant tout une question de posture. « Selon un sondage que nous avions effectué, 69 % des clients de l’officine (4) réclamaient une relation humaine plus forte. C’est dire si nous disposons encore d’une marge de progression dans la bienveillance. Or c’est la bienveillance qui valorise l’acte de dispensation et qui enrichit l’expérience client », expose Evelyne Boissière, directrice des opérations. Georges Duarte, directeur de l’agence UX In Situ et conseiller de Pharmodel, est encore plus catégorique : « En pharmacie, demain, le manque de bienveillance sera perçu comme de l’incompétence. »
(1) 100 pharmacies du groupement sont aujourd’hui reconnues expertes en accompagnement des aidants.
(2) Plafonnée à 15 000 euros
(3) Ouvert aux non-adhérents de Pharmodel. Sont éligibles les pharmacies d’au moins 1,7 million euros de CA et d’une surface minimum de 80 m2.
(4) Étude Côté clients auprès de 1 057 personnes.
Près de 40 % du chiffre d’affaires
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