Les outils de communication du pharmacien se diversifient

LE PHARMACIEN peut communiquer en direction du grand public, à condition de garder « tact et mesure » et de proposer une information « véridique et loyale ». Pour l’y aider, le Conseil national de l’Ordre des pharmaciens (CNOP) s’est fendu, en 2010, d’un guide sous forme de bande dessinée intitulé « Quelques mots d’ordre… la communication officinale ».

Les groupements et enseignes de pharmaciens mettent à disposition de leurs adhérents de nombreux outils de communication à destination du grand public. Dans le groupe PHR, les pharmaciens groupés et ceux sous enseigne PharmaRéférence ou Viadys bénéficient d’un large panel pour décliner les animations entreprises par le groupe. PLV (et logiciel de personnalisation), ambiance sonore, écrans plats, vitrines attractives, brochures en lien avec les opérations en cours, totem, magazines… Forum santé est très satisfait de ses Rencontres mensuelles, qui existent depuis dix ans et sont signalées sur une affiche grand format permettant d’ouvrir le dialogue avec les patients. DirectLabo met à disposition des brochures et des affiches pour les promotions du mois ainsi qu’un système de fiches conseils. « Dès janvier prochain, nous inaugurerons les diagnostics en officine. Le tout premier concernera la dépendance au tabac », détaille Marie Guyon, chargée de communication de DirectLabo.

Outils modulables.

Alphega Pharmacie décide de grands thèmes à l’année selon trois axes : les nouveaux métiers du pharmacien, les grandes causes et une thématique saisonnière. « Notre approche globale est notre signature : votre santé est notre priorité », met en avant Laurence Bouton, directrice France. Tous les outils servent à décliner chacun des messages, de la vitrine au comptoir. Le réseau des Pharmaciens Associés considère que le pharmacien est le premier outil de communication. « Nous venons de lancer un module de communication au comptoir pour sensibiliser les officinaux à la communication verbale et non verbale », confie Patrick Rémond, directeur du réseau. Il propose aussi un système de fiches conseils, personnalisables par le pharmacien.

Pharmactiv travaille le point de vente, d’abord sur des produits d’usage courant, ensuite sur des références plus techniques, et, enfin, sur plusieurs journées mondiales comme celle de l’hypertension artérielle. Chez Apsara, les campagnes « trade marketing » utilisent des kits de communication (affiches personnalisables, kakémonos, brochures et écrans). « Chaque pharmacien est libre d’appliquer le prix qu’il souhaite, c’est pourquoi, lors de communications promotionnelles, tous les outils restent modulables », précise Olivier Verdure, directeur marketing et communication du groupe. Chez Évolupharm, 40 % des adhérents sont équipés d’une borne vidéo et peuvent diffuser un film publicitaire. Ils sont conseillés par une équipe de spécialistes du merchandising.

Visa d’officinal.

Pour que la communication se poursuive hors de l’officine, le magazine est l’outil idéal. Remis par le pharmacien, il bénéficie de son visa d’officinal. Créé en 2008, « Pause Santé » est présent dans les officines du groupe PHR, mais aussi dans de nombreux cabinets de médecins, des trains comme Eurostar ou le Thalys, les Salons Air France, à la sortie du métro et au centre des grandes villes. « Le magazine assoit la notoriété du pharmacien », explique Lucien Bennatan, président du groupe PHR. Le groupe a lancé en octobre 2009 « Pause Santé Junior », distribué uniquement en pharmacie. Cette partie édition est complétée par la Collection Santé composée de livrets thématiques et par « Viadys Magazine » et « PharmaRéférence Magazine », deux trimestriels identiques disponibles dans les enseignes éponymes.

Les réseaux choisissent le plus souvent un nom de magazine qui ne permet pas le doute sur son appartenance. C’est le cas d’« Alphega Pharmacie Magazine », un trimestriel de 28 pages en correspondance parfaite avec les thématiques saisonnières des animations mise en place. « Giphar Magazine », diffusé à 450 000 exemplaires, mise fortement sur sa nouvelle formule lancée en juin. « Il a désormais un axe éthique, qui s’intéresse aux aspects santé, diététique, bien-être, etc. ; et un axe commercial dont l’ensemble est écrit et validé par des médecins et pharmaciens », décrit Jean-Michel Cloppet, président de Giphar. Pharmactiv publie « Activ’ santé », un trimestriel d’une quinzaine d’années. Le trimestriel « Apsara » compte une quarantaine de pages depuis sa création en 1996. « Il est complètement tourné vers la santé, avec un contenu rédactionnel validé par la commission de relecture du groupe, exclusivement composée de pharmaciens adhérents », remarque Olivier Verdure.

Informer sans faire peur.

Chez Giropharm, « Santé Positif », 32 pages, paraît tous les trimestres. Il n’est pas forcément en corrélation avec l’animation du moment mais respecte les préoccupations saisonnières des patients. De plus, la brochure Lili, destinée aux enfants, aborde de façon imagée des thématiques qui les touchent de près : rhume, poux, vaccins… Enfin, une brochure conseil est remise en fin de dialogue avec le patient, lors des animations à l’officine. « D’autres brochures spécifiques existent, notamment en nutrition », souligne Anne Pointcheval, directrice marketing opérationnel. Évolupharm a baptisé son bimestriel de 48 pages « Mon Pharmacien et moi », « très apprécié par les lecteurs qui réclament une fréquence de parution plus soutenue », selon Jean-Pierre Juillet, directeur marketing et communication d’Évolupharm.

« Forum Santé Magazine », exclusivement dans les pharmacies adhérentes, met en avant les couleurs de l’enseigne et aborde des sujets variés. « On choisit de mettre en avant un problème de santé publique ou une pathologie, mais notre credo reste d’informer sans faire peur », insiste Maïté Delestre, chargée de la communication et du marketing. IFMO (Initiative française de marketing officinal), qui se définit comme une « société prestataire de services créée pour la pharmacie », propose aux pharmaciens de se démarquer en adhérant à Pharmélia. Sans parler ni de groupement, ni d’enseigne, les pharmaciens Pharmélia bénéficient d’une différenciation visuelle (vitrophanie et PLV) en relais avec des outils de communication grand public : le magazine trimestriel « Pharmélia », disponible dans les officines adhérentes ou sur abonnement (10 euros à l’année), des écrans dynamiques en officine, une émission de radio sur France Bleue, une présence télévisée chaque mois sur Alsace20 et le site internet Pharmélia. En outre, à chaque animation sur le point de vente, Pharmélia met à disposition du pharmacien une affiche à exposer avant l’animation, le magazine, dont une partie sera dédiée au thème de l’animation, et des catalogues de conseils pour les patients.

Préparer l’avenir.

Troisième outil de communication devenu incontournable : Internet. La plupart des groupements proposent un site grand public, couplé ou non avec la possibilité pour les adhérents de créer leur propre site. Le portail de Forum Santé existe depuis 2007 et prévoit un accès réservé aux adhérents, un autre à tout pharmacien et un dernier au grand public. Le portail de Pharmactiv est conçu sur le même principe et renouvelle régulièrement les informations grâce à un partenariat avec Vidal. « C’est un prolongement de la pharmacie où le patient peut trouver des informations fiables 24 heures sur 24 », poursuit Serge Carrier. Le site www.pharmaciengiphar.com a été réactualisé fin octobre. « Nous avons monté une galaxie web, avec un site éphémère monpharmaciendemain.com et notre site consacré à la promotion de la marque Dermactive. Nous sommes prêts pour l’e-commerce si la loi venait à passer… », déclare Jean-Michel Cloppet, président du Giphar.

La galaxie web du groupe PHR est également importante, avec un site dédié par enseigne, un site pour le groupement et un site général pour le groupe. Chaque pharmacien sous enseigne se voit offrir son site internet. « Si on ne l’offre pas, peu d’officinaux se lancent. Certains craignent que leur site puisse être considéré comme de la sollicitation de clientèle », relate Lucien Bennatan. « Notre site est le reflet du positionnement de Giropharm, avec un contenu riche sur les problématiques de santé, la nutrition et de nombreux conseils pharmaceutiques », indique pour sa part Anne Pointcheval. DirectLabo offre à ses adhérents la possibilité de créer leur site internet, tout comme le groupe Apsara. Ce dernier peut y incrémenter des informations concernant des campagnes spécifiques. Le réseau des Pharmaciens Associés annonce pour sa part le lancement de son site au 1er trimestre 2012, tout comme Alphega et Évolupharm, qui espèrent un lancement dans le courant de l’année.

Communiquer sur le point de vente…

Les autres formes de communication, hors site internet et hors point de vente, sont souvent plus décriées. « Il n’y a pas d’urgence à élargir les possibilités de communication des groupements. Les patients vont dans une pharmacie parce qu’elle est proche de chez eux, pas parce qu’elle est sous telle enseigne. En revanche, il faut préparer l’avenir. L’ouverture de capital aura lieu un jour ou l’autre, des groupes de distribution vont communiquer largement, il faudra que les groupements de pharmaciens puissent se faire entendre », lance Olivier Verdure. Giropharm soutient le Collectif des groupements dans sa demande de laisser le droit aux réseaux de pharmaciens de communiquer. Forum Santé avoue pour sa part que si ce type de communication était autorisé, il se lancerait sans hésiter.

Serge Carrier s’intéresse surtout à la communication de proximité. « Dire ce que nous faisons, ça nous intéresse mais, sauf à vouloir dépister tout le monde, je ne vois pas l’intérêt d’une campagne hors officine. » Le discours n’est pas différent chez Les Pharmaciens associés qui privilégient la communication sur le point de vente. « Il ne faut pas tomber dans le piège de vouloir faire comme Leclerc, c’est son terrain, il faut rester sur le nôtre et continuer à miser sur la proximité et le conseil. »

... ou en dehors.

Une vision qui n’est pas partagée par PHR, Giphar, Plus Pharmacie ou Évolupharm. L’été dernier, les deux enseignes de Plus Pharmacie – Pharmavie et Family Prix – étaient de retour sur les petits écrans pour mettre en avant leur marque B. Concept. De son côté, Giphar a déployé une nouvelle campagne en octobre dans la presse grand public et à la télévision. Une prochaine vague est prévue en février et mars 2012. Le réseau ne baisse donc pas les bras face aux assignations en justice de l’Ordre des pharmaciens, à chaque nouvelle campagne de communication. « Nous en sommes toujours au même point, la justice est lente et il n’y aura rien de nouveau avant 2012 maintenant. »

Le groupe PHR continue aussi ses campagnes, mais a pris le parti de ne pas y mêler les produits du monopole pharmaceutique, ainsi que les missions obligatoires de la loi HPST. En revanche, il s’autorise à mettre en avant les missions facultatives mises en place par ses adhérents. « Nous n’avons pas fait de communication nationale, mais locale. Nous avons demandé à des pharmaciens qui voulaient être formés à la communication de participer. Les retombées sont intéressantes, il y a une bonne reconnaissance du rôle du pharmacien. Nous allons donc continuer ces opérations en 2012 auxquelles j’aimerais ajouter un axe tourné vers les enfants. Dès lors qu’on est hors monopole et qu’on sait faire, il n’y a aucune raison de ne pas le dire », estime Lucien Bennatan. Également attaqué en justice par l’Ordre, le groupe PHR est toujours en attente de conclusions.

Évolupharm est le seul groupement à être passé au travers des fourches caudines ordinales. Ce n’est pas faute de communiquer, mais plutôt parce qu’il utilise son statut de laboratoire (et non de réseau) pour le faire. « On ne fait ni plus, ni moins que ce que font d’autres laboratoires. » Les vagues de communication se sont succédé en avril, juillet et octobre, à la télévision.