QU’EST-CE QUE le trade marketing ? Chacun donne au concept sa propre définition, avec, pour résultat invariable, la mise en œuvre d’une batterie d’outils marketing et merchandising. Une constante pourtant émerge de toutes les tentatives d’explication de la discipline : le trade marketing crée le lien entre les hommes, transformant les individus en partenaires commerciaux, entre les moyens aussi, unissant les outils marketing dans une action synergique. Mais avant tout, il fait du point de vente sa matrice, son espace de vie. Sans ces quatre murs, pas d’existence, car c’est bien dans le lieu de vente que la discipline va prendre corps.
Prosaïquement parlant, le concept vise un seul objectif, l’augmentation des ventes d’un produit. Concrètement, il met en œuvre les moyens classiques de mise en avant sur le lieu de vente : publicité, promotion, événementiel, animation de la vitrine, balisage du linéaire et de l’espace de vente, formation de l’équipe et information du public.
Partenaires.
Une fois les grandes lignes posées, toutes les nuances sont possibles dans l’expression du trade marketing. C’est un fait, la discipline est vivante. Elle évolue donc selon ce que chacun en attend et adopte aujourd’hui des formes diverses. Chez sanofi-aventis, elle se pratique depuis près de dix ans, en étroite collaboration avec les groupements. Il leur apporte toutes ses connaissances du marché, ses études de produits et de notoriété et leur fournit ses outils de PLV pour animer le point de vente. Même si c’est la marque du laboratoire qui vise à être soutenue par l’opération, celle-ci implique en fait une catégorie de produits entière, correspondant à une thématique de communication donnée (hiver/été par exemple). Le groupement, pour sa part, va concevoir l’opération en tenant compte des caractéristiques de ses officines qui peuvent être très différentes, certaines ne voulant pas d’animation en vitrine, d’autres préférant aux thématiques la promotion d’une marque… Une fois finalisée, l’opération va se traduire à l’officine par une réorganisation du rayon concerné, un balisage de la gamme en linéaire et dans l’espace de vente. Il arrive aussi à sanofi-aventis de travailler directement avec l’officine, sans qu’interfère un groupement. Ce type d’action est plus ponctuel et vise à promouvoir une marque soutenue alors par de la publicité grand public ou par la vitrine.
Chez Pierre Fabre, la personnalisation des actions à l’officine porte le nom de trade merchandising. Une évolution du concept de trade marketing où la communication est axée sur la stratégie de développement du point de vente. Des outils sur mesure et des supports merchandising événementiels sont alors créés en fonction des besoins spécifiques de l’officine. Dans tous les cas, l’objectif est de développer le partenariat fabricant/distributeur, tout en proposant au consommateur final une offre attractive. Ce dernier est d’ailleurs largement pris en compte dans les opérations que conçoit le laboratoire, notamment par le biais de ses habitudes d’achat dont la connaissance peut, par une théâtralisation de l’officine, conduire à lesurprendre.
Quelle que soit la forme qu’il adopte, le trade marketing doit permettre à tous les partenaires qu’il implique d’être gagnant. Presque une évidence pour sanofi-aventis qui, au sortir de ses opérations, annonce des coefficients de développement des ventes allant de 1 à 4 (entre un produit enfermé dans un tiroir et un produit bien visible en linéaire)…
Synergie.
Désormais, dans les entreprises, des services entiers sont donc consacrés au « trade », entités à part entière des départements marketing. Le groupe PHR pratique la discipline depuis quatre ans. Pour l’auteur des enseignes Viadys et Pharma Référence, le trade marketing est aujourd’hui incontournable si l’on veut développer son flux de clientèle et le panier moyen qu’il génère. Et ça marche. « Pour nous, cela se traduit par une augmentation des ventes de 100 % à 200 % », déclare Lucien Bennatan, président du groupement. Toutes les pharmacies affiliées connaissent à l’avance le planning des opérations car les partenariats avec les laboratoires sont décidés en début d’année. Dès lors, les services marketing des deux partenaires travaillent en étroite collaboration pour mettre les actions sur pied. Mais ça n’est pas toujours le cas puisque la moitié des opérations menées par PHR se font sans le concours du laboratoire. « On est moteur et prescripteur de l’opération, mais la réussite implique tous les partenaires. » L’initiative est alors librement prise par le groupement qui décide, après accord préalable du fabricant, des familles de produits à promouvoir et des moyens pour y arriver. Et ceux-ci utilisent toutes les possibilités de l’officine : « l’animation débute par la vitrine et se poursuit par des « pas de sol » qui conduisent au linéaire où l’offre est mise en avant aux moyens de kakémonos et de stop-rayons. On remet à la clientèle des fiches d’information ou des ordonnances-conseil et l’équipe officinale est impliquée par de la formation en ligne ou des concours de vente. » Aspect commercial, information, éducation thérapeutique et conseil entrent en synergie pour donner une existence à la marque, ce que Lucien Bennatan exprime en une formule : « Le trade marketing c’est la mise en commun des moyens commerciaux et marketing pour faire vivre un produit. »
Des moyens qui servent aussi à fédérer. Giropharm propose à ses pharmaciens dix opérations dans l’année, dont deux sont des « opérations réseau ». L’événement est alors précédé d’une soirée d’animation avec formation sur la problématique abordée (diabète, cardiologie, sevrage tabagique…) afin d’offrir au patient un conseil toujours plus poussé. Bien sûr, toutes les pharmacies Giropharm reçoivent les éléments de mise en avant promotionnelle qu’elles peuvent intégrer à leur planning. « Nous cherchons des thématiques qui puissent rassembler le maximum d’officines », explique Anne Pointcheval, directrice marketing du groupement. Une notion du partenariat qui implique tous les membres Giropharm et qui, au-delà, fait de certains laboratoires des collaborateurs réguliers du groupement dans le cadre des opérations marketing.
Si laboratoires et groupements sont les initiateurs des événementiels à l’officine, le pharmacien reste le maître de son espace de vente et donc des opérations promotionnelles qui y ont lieu. Une liberté qui a ses revers, l’officine, selon certains, ne s’impliquant pas suffisamment dans les actions de mise en avant : « En terme de déploiement, ces animations prennent du temps et le pharmacien ne peut pas toujours s’y consacrer pleinement », regrette un laboratoire. Une attitude qui pourrait changer à l’avenir notamment face à la mise en place du libre accès aux produits OTC. « Le trade marketing pourrait ici prendre toute sa dimension. Il va renouer avec son expression première qui est la négociation d’une marque avec son distributeur dans l’objectif d’augmenter sa visibilité au sein du rayon. » Une communication par le produit dont le principe, bien connu, vise à orienter le comportement d’achat d’un public en situation de libre arbitre.
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