Des clés pour mettre en œuvre une vraie politique de prix

Terme anglosaxon communément utilisé pour qualifier la politique tarifaire d’une entreprise, le pricing est, dans la stratégie commerciale, un levier majeur d’optimisation économique et de compétitivité.

Une politique de prix, pour quoi faire ?

La politique de prix définit les actions et les décisions à appliquer pour fixer des prix en cohérence avec le positionnement de l’officine, c’est-à-dire l’identité et les valeurs qui la caractérisent. L’élaboration de la politique de prix impose de connaître et de maîtriser divers paramètres. Ce préalable est indispensable pour anticiper ou ajuster les prix de l’offre en fonction de la demande.

Selon le positionnement, la politique de prix mise en œuvre peut privilégier certains facteurs au détriment des autres. Une politique de prix agressive telle que pratiquée par les discounters se traduit par une communication omniprésente ; le succès économique repose principalement sur le flux, les forts volumes de vente et des offres promotionnelles en continu. Le merchandising et le facing sont généralement minimalistes. À l’inverse, les commerces haut de gamme ou de luxe ciblent une clientèle à pouvoir d’achat élevé et exigeante en termes de produits et de conseils. La présentation de l’offre est extrêmement soignée, tout comme la sélection des produits.

Faire varier les paramètres

Pour être efficace, la politique de prix impose d’identifier et de maîtriser le prix d’achat du produit, sa notoriété, la concurrence, le profil des clients et la fluctuation de la demande. Le prix de vente attribué à un produit résulte d’un dosage personnalisé de ces paramètres dont certains peuvent être facilement optimisés. C’est le cas des prix d’achat via les groupements ou les plateformes d’achat.

Des prix au cas par cas

Le modèle traditionnellement utilisé, à savoir l’application d’un coefficient linéaire en fonction du statut du produit (médicament, dispositif médical, cosmétique…), manque aujourd’hui de pertinence. Les experts en pricing préfèrent classer les produits en fonction de leur notoriété : les produits très sensibles sont ceux qui font l’objet d’une demande spontanée, alors que les produits sensibles ou peu sensibles sont plus confidentiels. Au sein de chaque catégorie, le prix de vente est fixé au cas par cas, pour obtenir le meilleur rapport marge/acceptabilité par le consommateur. Un suivi régulier doit être mis en place afin de travailler l’élasticité des prix, c’est-à-dire leur adaptation au contexte commercial. Selon la taille de l’officine, la fréquence de réévaluation est plus ou moins raccourcie. Une stabilité (pricing fixe) est généralement recommandée pour les produits très sensibles et à forte rotation, tandis qu’une politique tarifaire dynamique sera conseillée sur les autres produits.

Lisibilité des prix

Quelle que soit la politique de prix choisie et appliquée, il est essentiel de la rendre lisible par une communication équilibrée. Les étiquettes électroniques présentent l’avantage de pouvoir afficher le prix et de le commenter, en indiquant par exemple que le prix pratiqué est aligné sur le prix web.

Compétitivité : la curiosité est un bon défaut

Divers profils de pharmacies peuvent être implantés au sein d’un même territoire. En outre, dans le secteur de la parapharmacie et de la cosmétologie, le réseau officinal est concurrencé par d’autres commerces. Pour rester compétitif en termes de prix, il est important de connaître cette concurrence : à produit identique ou catégories de produits équivalents, quels prix sont pratiqués par les autres ? Les pharmaciens disposent d’outils pour récupérer facilement ces données au sein du réseau officinal. Plus difficile à évaluer, l’environnement associé à ces prix doit également être pris en compte. Cet environnement, comme la communication mise en place pour mettre en avant un produit, une animation spéciale ou une offre promotionnelle, justifie le tarif appliqué et constitue pour le consommateur un argument supplémentaire pour l’accepter.

S’aligner ou ne pas s’aligner ?

Si connaître la concurrence est un élément essentiel, il n’est pas question de l’imiter à tout prix. Un alignement des prix pour gagner en compétitivité risque de trahir le positionnement et de perturber l’objectif économique défini par la politique de prix. Autrement dit, l’alignement tarifaire n’est pas une stratégie pérenne, à moins d’en faire véritable politique pour attirer une nouvelle clientèle.

Fidéliser et séduire

Une politique bien menée doit viser la fidélisation de la clientèle habituelle et la conquête d’une nouvelle clientèle. L’analyse précise des profils de clients dans un périmètre défini donne des indications précieuses pour développer à moindre risque de nouveaux segments (sport, pédiatrie, phytothérapie…) et grignoter des parts de marché : les habitudes de consommation, les besoins, le pouvoir d’achat et le panier moyen… Le prix comme le référencement, les services et la formation des équipes sont des éléments de séduction permettant d’atteindre ces objectifs. Les pharmaciens peuvent s’appuyer sur des consultants spécialisés pour réaliser un audit ou une étude de marché.

Sujet réalisé en collaboration avec Lydie Tornare, consultante en pharmacie et fondatrice d’Oxygen’Pharma.