De nombreuses pages Facebook ont été créées par les pharmaciens. Et pour cause ! Un Français sur deux aujourd’hui dispose d’une telle page, difficile de passer à côté d’un média aussi largement partagé. Et puis, Facebook, c’est simple et c’est gratuit. Loin des complexités stratégiques imposées par la digitalisation de l’officine, voilà qu’on peut se relier à sa patientèle, prolonger la relation tissée avec elle dans l’univers du Net à moindres frais et sans risque. Si ça ne marche pas, on ne perd rien. Ce phénomène est sans doute un prélude à l’usage des réseaux sociaux dans l’univers professionnel, même si pour l’instant, Facebook est le seul à avoir un réel écho dans le monde des entreprises, et celui de la pharmacie. Pour autant, se lancer en connaissance de cause plutôt qu’au hasard, parce qu’il faut juste y être, multiplie les chances de faire en sorte que disposer d’une page Facebook soit réellement utile à la pharmacie, et ne constitue pas une perte de temps, ce temps si précieux à toute officine. D’où la nécessité de réfléchir à la façon d’utiliser au mieux ce média.
Dans quel objectif ?
Facebook est au départ utilisé dans un cadre personnel. « C’est un support qui vient du grand public, un partage d’informations et de sensations à titre individuel », rappelle Philippe Duperray, directeur associé d’Atelier Presse Média (APM). L’idée de partage est inhérente à ce réseau social. Comment le traduire dans le monde de l’officine ? À qui s’adresse-t-on ? « Cela demande qu’au départ, la pharmacie ait bien défini sa stratégie », estime Sophie Gillardeau, consultante indépendante en transformation de la pharmacie. « C’est loin d’être fréquent, or de cette stratégie va découler la réponse de savoir à qui on s’adresse. » Car il faut cibler ses messages, Facebook, c’est une façon d’animer une ou des communautés, si on ne sait pas de quelle communauté il s’agit, la teneur du message va se perdre dans les méandres du net. Est-on en zone de désertification médicale ? En zone au contraire très concurrentielle ? Quelles spécialités veut-on faire valoir ? À ces questions la réponse tient en un seul mot, prolongement, Facebook est le prolongement de la proximité entretenue dans ses murs, qui s’arrête dès lors que le patient a quitté l’officine. « C’est la dimension humaine de la pharmacie que Facebook doit valoriser », affirme Philippe Duperray.
Une page personnelle ou professionnelle ?
Attention toutefois à ne pas tomber dans un piège, celui de créer une page Facebook personnelle, comme l’ont fait de nombreux pharmaciens, selon Olivier Verdure, co directeur du groupe Apsara et responsable de Pharmonweb. « Il existe en effet une version professionnelle de Facebook qui apporte des avantages spécifiques et par conséquent, ouvrir une page personnelle est vain. » Ces avantages, c’est de donner des informations spécifiques au monde des entreprises, un accès au site Internet de la pharmacie, l’adresse, les horaires… « Facebook fait d’ailleurs la chasse aux faux profils, personnels au lieu de professionnels », ajoute Olivier Verdure. Attention néanmoins, le métier de pharmacien fait qu’on ne peut utiliser toutes les options proposées par ce Facebook professionnel, notamment le bouton de promotion de la page assimilable à de la publicité.
Pour quel contenu ?
« Facebook, c’est un peu le journal de bord de la pharmacie », affirme Olivier Verdure. Un journal de bord qui va raconter les événements de l’officine, la vie de l’officine, « parfaitement intégrée dans son milieu social, son quartier, son village », selon les mots de Philippe Duperray, une vie locale dont la pharmacie peut se faire le relais. Ces événements peuvent être des journées spéciales organisées autour par exemple d’une pathologie, dépistage, prévention, ou reliées à des manifestations nationales comme le téléthon. Ou bien en cas d’épidémies ou de pathologies saisonnières des conseils de prévention, grippe, gastro etc… « Cela peut être un chat, partager des expériences sur un sujet donné, le diabète par exemple », évoque Sophie Gillardeau. Un journal de bord suffisamment diversifié pour intéresser différentes cibles, différentes communautés. Il ne faut pas hésiter à personnaliser la relation, évoquer les spécialités de chacun, nommer les différents membres de l’équipe officinale. « Et faire en sorte que les patients connaissent mieux l’équipe officinale, pour créer encore plus de proximité », souligne Régine Martin, Directrice Générale de Wellpharma. Ce contenu doit permettre de poser le pharmacien comme l’interlocuteur naturel des patients qui en matière de bien-être et de santé ont pris l’habitude d’aller sur Internet avant toute chose. Facebook facilite cette relation que d’aucuns cherchent à s’approprier, « à l’instar de sites qui savent interpréter ordonnances et résultats biologiques, alors que c’est le rôle du pharmacien » selon Sophie Gillardeau.
La facilité d’usage de Facebook ne doit pas masquer la difficulté de la gestion éditoriale de ce contenu, faire en sorte qu’il soit compris par tout le monde. On est dans l’univers de la santé, qui peut être assez technique, et il faut savoir vulgariser les informations transmises de la meilleure façon. Écrire simple sur des choses parfois compliquées n’est pas toujours facile, il faut savoir aussi accrocher les internautes, insérer des images et des vidéos, le texte seul ne marche pas sur Facebook.
Que faire des promotions commerciales ?
Faire de Facebook un outil de promotion commerciale est une erreur, affirment de concert les prestataires. « On rencontre parfois des pharmacies qui ne font que de la promotion sur Facebook, c’est un véritable écueil », estime Olivier Verdure. Les gens cherchent avant tout des informations santé, si dans le lot, il y a quelques promotions, pourquoi pas, mais surtout ne pas leur consacrer la totalité de la page, c’est dénaturer ce que peut apporter ce média tourné vers le partage. Si promotions il doit y avoir, il faut le faire de manière neutre conseille Philippe Duperray, évoquer l’intérêt de telle gamme de produits dans une perspective de santé précise, le MAD par exemple. Mais le directeur d’APM préconise néanmoins de diffuser toutes les infos commerciales de la pharmacie sur son site web, pour lesquelles il est plus adapté.
Qui peut (doit ?) y travailler ?
De nombreux prestataires incluent d’office la création d’une page Facebook dans leur package de création de site et de services web. Ils proposent une co-gestion de ladite page, en proposant un contenu régulier. Un certain nombre de pharmaciens, assez conséquent, se contentent de ce contenu, mais de toute évidence, assurer ce lien de proximité suppose qu’ils mettent la main à la pâte. Cette co-gestion fonctionne le plus souvent bien (voir ci contre le témoignage de la titulaire Stéphanie Maillard), le prestataire fournissant des informations de santé générales, le pharmacien délivrant des informations plus personnelles, locales. Il lui faut s’organiser en interne pour de temps à autre poster une information, soit lui-même, soit un(e) membre de son équipe, habitué(e) à utiliser les réseaux sociaux. « L’essentiel est de désigner la ou les bonnes personnes capables de créer et de poster du contenu régulièrement », recommande Régine Martin. « Et leur laisser le temps. » Le temps, c’est assurer en rythme de croisière une fréquence de parution régulière et équilibrée. Éviter de laisser la page sans info plus de quinze jours mais éviter aussi un trop-plein qui risque de lasser. Une à trois infos par semaine semble être le bon rythme, en tenant compte évidemment de ce que propose le prestataire.
Faut-il un modérateur ?
Pour Olivier Verdure (Pharmonweb), cela ne fait aucun doute. C’est une page qui vit, elle est agrémentée de commentaires, le plus souvent informatifs et largement positifs. Mais il arrive, certes plus rarement, que les commentaires soient négatifs. Pharmonweb dispose d’un outil qui permet de scanner ces pages Facebook et de les modérer si nécessaire. « Cela dépend de la teneur du message négatif, si celui-ci reste constructif, on incite le pharmacien à répondre, s’il est franchement agressif, nous le supprimons », explique Olivier Verdure. « Nous ne touchons pas aux notes cependant », ajoute-t-il.
Doit-on « sourcer » le contenu ?
« Sourcer », un néologisme un peu lourd pour signifier l’apport des sources à toute information, est, selon certains prestataires, incontournable. « Je ne publie pas une seule information sans la sourcer, affirme ainsi Olivier Verdure, par exemple je poste quelque chose sur le téléthon, j’inclus automatiquement un lien vers le site officiel du téléthon. » « C’est une question de crédibilité », renchérit Régine Martin, de Wellpharma, l’enseigne du groupement Objectif Pharma, dont une des missions est d’animer des communautés de patients et de pharmaciens. Sa page Facebook se fait le relais de cette animation. Wellpharma n’hésite pas à faire appel à ses adhérents pour apporter la caution pharmaceutique aux informations qu’elle publie. Et « sourcer » le contenu n’est pas seulement une façon de crédibiliser le contenu, il permet également « de créer des interactions, de rendre la page Facebook plus attractive », selon Olivier Verdure.
Que peut-on faire avec Twitter et Instagram ?
Pas grand-chose pour l’instant dans le domaine de la pharmacie, tant le côté instantané de ces deux réseaux sociaux est difficile à maîtriser dans le cadre professionnel. Difficile, mais pas impossible. Régine Martin évoque cette expérience menée par Wellpharma sur Instagram, un concours photo proposé à sa communauté de patients, où il s’agissait de se photographier avec un sac recyclable dans une pharmacie pour valoriser une image d’éco responsabilité. « Nous avons eu de belles photos », remarque Régine Martin, qui pourtant n’envisage pas d’utiliser de manière régulière ces autres réseaux sociaux. Pour Philippe Duperray, il est possible de synchroniser site web et réseaux sociaux, le site publiant des infos santé générales, par exemple sur le don du sang, la page Facebook évoquant le don du sang à travers une opération spécifique qui se tiendra un jour donné, Twitter donnant rendez-vous quelques heures avant la manifestation en question. Pour Sophie Gillardeau, utiliser Twitter dans le cadre d’une discussion donnée sur un thème très précis est là aussi envisageable, peut-être même un échange de bonnes pratiques entre pharmaciens. Qui peuvent bien entendu utiliser lesdits réseaux pour leur propre compte, entre professionnels de santé.
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