Stratégie d’enseigne

Lafayette met un pied dans le maintien à domicile

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Publié le 30/05/2016

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L’enseigne qui vient d’ouvrir la centième pharmacie à son concept low-cost, annonce après l’optique, sa diversification dans un troisième univers, celui du matériel médical.

Pierre Carpentier n’en revient pas. « Je ne pensais pas qu’on pouvait changer d’image comme cela. On est devenu un endroit où les gens consomment », lâche le titulaire de la pharmacie Tolosane à Ramonville, près de Toulouse. Il y a quelques semaines, Pierre Carpentier et son associée, Stéphanie Blanc, sont passés « de l’autre côté du miroir ».

Jusqu’alors adhérents du réseau Pharmavie, ils ont ouvert la centième pharmacie Lafayette de France. La notoriété de ce réseau a décidé les deux titulaires. Ils l’avaient jusqu’alors expérimentée à leurs dépens, pendant quinze ans. Toulouse est en effet le berceau de ce réseau de pharmacies qui a essaimé son modèle low-cost dans l’Hexagone.

Dans la ville rose, Lafayette détient également une parapharmacie de 1 000 m2, sorte de laboratoire, testant avant leur lancement en officine des produits vendus en moyenne 30 % moins cher que sur le marché, auprès de 4 000 patients jour. « D’ailleurs quand nous avons ouvert, mes patients m’ont demandé si nous étions devenus une parapharmacie. Je les ai rassurés, nous restons pharmaciens », poursuit Pierre Carpentier.

Le pharmacien n’en apprécie pas moins le pouvoir d’attraction du logo à la croix occitane. Sa zone de chalandise s’est élargie à 10 kilomètres à la ronde, augmentant sa fréquentation de 60 % et son chiffre d’affaires de 40 % (2,5 millions d’euros en 2015). Le pharmacien, qui a embauché trois nouveaux salariés, prévoit de doubler son activité dans les deux ans.

Et si le panier moyen a légèrement baissé, c’est que les prix appliqués sont aujourd’hui inférieurs de 20 % à ceux pratiqués autrefois. « Le réapprovisionnement est désormais mon principal souci », avoue le titulaire. Selon lui, l’équipe qui craignait de « vendre son âme au diable », a été conquise, comme ses titulaires, par le dynamisme du réseau.

« Il est vrai que nous sommes devenus une destination d’achats, en témoignent nos heures d’ouverture que nous avons dû adapter aux horaires du personnel de l’hôpital voisin », reconnaît-il. Et de justifier sa démarche : « avais-je vraiment le choix ? Je rêverais moi aussi que nous soyons payés pour nos savoirs. Ce n’est malheureusement pas le cas. Auparavant, mon activité consistait en 65 % de médicaments remboursables. À la baisse du prix du médicament s’est ajoutée la disparition de la vignette et avec elle, un manque de visibilité supplémentaire ».

Des pharmaciens investisseurs

Comme Pierre Carpentier et Stéphanie Blanc, les titulaires ayant rallié le concept Lafayette font le choix du volume pour rétablir « une marge inférieure de quelques points aux 28,7 % dégagés en moyenne par les officines du réseau national », comme l’indique Hervé Jouves, président de Lafayette Conseil.

Mais surtout ces pharmaciens ont accès, moyennant un ticket annuel de 20 000 euros, à un nouveau modèle économique basé sur la règle des 3x1/3 : un tiers de médicament, un tiers d’OTC et un tiers de para. Pour ces deux derniers segments ils bénéficient, via la centrale de référencement, à des prix négociés au sein de 200 contrats cadres avec des laboratoires.

Aujourd’hui, Lafayette Conseil propose aux titulaires de s’inscrire dans un « écosystème global » pouvant répondre à l’ensemble des besoins de leur zone de chalandise. Après le lancement de 27 magasins d’optique (100 fin 2016), les titulaires seront à nouveau pressentis, en priorité, pour investir selon un modèle capitalistique, dans une nouvelle enseigne dont Hervé Jouves tait pour l’heure le nom.

Ces magasins, distincts des officines, seront dédiés au maintien à domicile (MAD) avec une offre axée sur le matériel médical et l’hygiène mais aussi sur les besoins des sportifs, y compris l’alimentation, voire à moyen terme, les objets connectés. 55 points de vente sont prévus d’ici à fin 2019. Le premier ouvrira au second semestre, à Toulouse.

Marie Bonte