2014 avait eu sa version cocooning. Elle défendait le professionnel de proximité accompagnant ses patients avec bienveillance, sublimée par un emblématique doudou, héros du film « Un jour, une pharmacie » de la campagne « On a tous une pharmacie dans sa vie ». La campagne 2016, qui débute aujourd’hui, entre dans le dur. La boîte de sardines où se serrent indifféremment comprimés et gélules est l’avatar d’une grande distribution qui ne fait pas dans le détail, ni dans le sur-mesure. Intitulée « Parce que le médicament n’est pas un produit comme les autres, la pharmacie n’est pas un commerce comme les autres », cette affiche est destinée à être placardée sur 22 000 pharmacies, représentant pas moins de 100 kilomètres de vitrines vues par 4 millions de clients chaque jour. Cette année encore, l’opération d’affichage est doublée d’un film vidéo.
Le bon réflexe
Comme pour la campagne précédente, le budget devrait atteindre 900 000 euros (voir ci-dessous). Mais alors que l’édition 2015 déclinait quatre thèmes pédagogiques sur France Télévision et un petit film sur You tube (80 000 vues), la communication de cette année se concentre sur une vidéo de 38 secondes. Ce film embarque un corps et ses organes, non sans humour, dans une cyber dimension. Les organes prennent tour à tour la parole pour tirer la sonnette d’alarme : le cerveau frise l’overdose d’anti-inflammatoires, d’anxiolytiques et d’antidouleurs, l’estomac se tord sous les spasmes, les reins capitulent et le foie déclarerait presque forfait. Heureusement, dans un sursaut salvateur, le cerveau dénonce les forums sur Internet, sources de tous ces maux et retrouve in extremis le plancher des vaches et le chemin d’une officine, bien physique. « Ce film rappelle au public que le bon réflexe est de demander conseil à son pharmacien… dans sa pharmacie », expose le Conseil national de l’Ordre des pharmaciens (CNOP). C’est donc sur le registre de la raison et non plus sur celui de l’affectif, que la profession s’adresse, cette année, au grand public.
Le CNOP s’est attaché une nouvelle fois les services de Publicis Consultants pour ce spot qui sera accessible sur des plateformes vidéos (YouTube, Dailymotion), des plateformes de TV en replay comme (MyTF1, Pluzz, M6Replay) ou encore sur des sites d’information généraliste ou spécialisée (Yahoo, Msn, Doctissimo). Mais surtout, ce film sera diffusé quasi-systématiquement sous forme de publicité auprès des 18-34 ans - public sélectionné pour son profil comportemental - dès lors que ces jeunes internautes voudront visionner une vidéo de leur choix sur l’une de ces plateformes.
Financement participatif
Enfin, s’il rencontre le succès attendu auprès du grand public et de la profession, ce film au ton décalé pourra être diffusé par la suite sur les chaînes de télévision. À condition toutefois, comme le souligne Isabelle Adenot, présidente du CNOP, que les pharmaciens décident de collecter, via une campagne de financement participatif (crowdfunding), la somme de 800 000 euros, nécessaire à sa diffusion.
À compter d’aujourd’hui, sur l’onglet « Communications » du site de l’Ordre, la version sous-titrée de ce film est mise à disposition des titulaires qui pourront l’installer sur les écrans de leurs officines. Il viendra compléter le dispositif de communication - brochure et affiche* -, sur le thème « Pourquoi est-ce important de parler avec son pharmacien ? ». Les campagnes passent mais une certitude demeure, le langage et la proximité ne se conjuguent qu’au comptoir.
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