Les règles d’or d’un merchandising réussi

Bénéficiant d'une certaine liberté d'agencement, les 20 318 officines françaises doivent toutefois obéir à certaines obligations issues du code de la Santé Publique.

Issues des sections R.5125-8 et R.5125-9, les trois principales sont :

- L'aménagement d'espaces de confidentialité (en vertu du respect du secret professionnel) ;

- Faciliter l'accès de la pharmacie pour les personnes à mobilité réduite (ce qui peut nécessiter un élargissement de l'entrée ou des couloirs entre les rayons) ;

- La création d'un local séparé réservé à l'exécution des tâches (vaccination, dispensation, dépistage…).

Être cohérent avec son environnement

En dehors de ces règles, peu d'obligations pèsent sur les pharmaciens, qui peuvent agencer leur officine comme ils le souhaitent. Pour autant, pas question de faire n'importe quoi : « L'agencement doit être adapté. Il n'est pas le même au sein d'un hypercentre, en supermarché, ou dans un bourg. Par exemple, dans un supermarché, il faut des rayons assez larges pour pouvoir passer avec un caddie. Cependant, dans toutes les pharmacies il faut prévoir des comptoirs permettant une confidentialité indispensable », pointe Luc Seigneur, pharmacien à Troyes et cofondateur de Totum.

Réfléchir sur un axe de développement

Développer son offre sur le maternage ou les produits pour bébés est pertinent dans une officine située dans une banlieue dynamique, mais pas dans un village à la population vieillissante. L'agencement de l'officine et de ses rayons ainsi que la disponibilité des produits dépend avant tout des besoins de la population alentour. « Voulez-vous être une pharmacie médicalisée, avec des salles de consultation et de télémédecine, ou voulez-vous axer votre métier sur le cosmétique ou la parapharmacie ? Dans tous les cas, il faut capter la femme : au sein du foyer, c'est elle la ministre de la Santé ! », reprend Luc Seigneur. « Il faut avoir une vision claire du positionnement de son officine et de ce que l'on veut faire découvrir à sa patientèle », confirme Cyril Cortes, responsable concept et merchandising chez Giphar.

Viser l'autonomie du client

Car « une pharmacie bien agencée, c'est une pharmacie où le client est autonome. S'il a besoin d'aller au comptoir pour être orienté, il y a échec », estime Cyril Cortes. Cette autonomie s'obtient par des rayonnages clairs et une suite logique dans l'emplacement des étagères. Cela revient par exemple à différencier les univers (beauté, diététique, parapharmacie, produits naturels, espace bébé…), par des codes couleurs ou des mobiliers en matériaux différents ; regrouper les produits de manière logique - par indication, par marque ou par gamme ; disposer les produits leaders au niveau des yeux ; privilégier une implantation horizontale des produits, qui augmente l'effet de masse ou encore à implanter les médicaments en libre accès près de la zone de la file d'attente.

Pour les pharmacies qui manquent d'espace, la modularité est très en vogue : des gondoles à roulettes permettent au pharmacien de créer des univers différents en fonction de l'actualité, en créant un espace oncologie pendant Octobre rose par exemple, et de réaménager son officine selon les besoins.

Un travail au quotidien

Toutefois, le merchandising commence dès la vitrine, par laquelle le pharmacien peut communiquer sur les services de santé de la pharmacie en lien avec les actualités sanitaires. Les réseaux sociaux sont aussi un puissant outil de communication souvent délaissé. Sur ces derniers, la pharmacie peut échanger directement avec ses patients et faire promotion de la disponibilité de ses produits ou partager des conseils de santé.

« Qu'il s'agisse de combler les rayons, travailler le facing ou piloter la stratégie marketing de l'officine, le merchandising est une activité quotidienne, que les pharmaciens ne peuvent plus ignorer, et qui fait désormais partie intégrante de leur métier », conclut Cyril Cortes.