Agencement et merchandising

Quand l'officine lorgne sur les standards de la GMS

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Publié le 30/09/2019

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Intimement liée à l'exercice officinal, la vente des produits de parapharmacie s'est inspirée de solutions merchandising développées par d'autres circuits, notamment celui de la grande distribution. Mobilier de présentation, signalétique, animation et outils de communication utilisés en pharmacie ne sont pas sans rappeler certains dispositifs du circuit GMS.

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Crédit photo : Splayce

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Crédit photo : Vincent Bauza

De 50 % à 80 % du mobilier de vente présent dans la grande distribution est utilisé en pharmacie. L'étendue de l'espace commercial et l'énorme quantité de produits que propose la GMS ont profondément influencé la nature de son mobilier. Ainsi celui-ci doit-il être modulable pour accueillir des articles très différents qui peuvent se succéder rapidement dans le temps, au rythme des mises en avant. L'exemple type de cette grande modularité est incarné par la gondole centrale, meuble emblématique que l'on retrouve dans toutes les pharmacies après qu'il a fait ses preuves dans la grande distribution. Souvent chargé d'exposer les produits d'une thématique entière (hygiène bucco-dentaire, pédiatrie, soin des plaies…), à forte rotation, ce meuble doit être capable de supporter une grande quantité d'unités sur des supports différents (étagères, broches…) et permettre de les renouveler régulièrement. « La nécessité d'être modulable permet au point de vente de ne pas se figer », explique David Van Acker, directeur général du groupe Mobil M. « Cet impératif a été pris en compte par la GMS. »

Accompagner le consommateur

Autre exemple de mobilier, la tête de gondole a été étudiée pour mettre ponctuellement en avant un produit lors d'une opération promotionnelle ou d'une animation saisonnière. « La tête de gondole est une solution ancienne à l'officine, bien que celle-ci l'ait empruntée à la grande distribution avec 10 à 15 années de retard ! », poursuit David Van Acker. « Elle permet de produire un effet de masse ou, au contraire, de valoriser un seul produit en créant le vide autour de lui. » La signalétique est, elle aussi, directement inspirée du circuit GMS. L'affichage électronique des prix, contrôlé à distance par ordinateur, en est un exemple incontournable mais il n'est pas le seul : meuble dédié à une gamme ou affichant un bandeau-marque, bandeau en haut du linéaire pour délimiter un univers de produit, stop-rayon, kakémonos… « Face à une offre de plus en plus large, il faut aider le consommateur à se repérer. » Ce qu'Eric Carbonnières, responsable trade marketing chez Splayce (fournisseur de solutions en communication et marketing en pharmacie) précise en expliquant qu'il faut non seulement accompagner le client jusqu'au rayon mais le guider à l'intérieur du linéaire afin qu'il trouve au sein d'une famille de produits l'article précis qu'il recherche : de l'univers de la dermocosmétique vers les hydratants visage jusqu'à la crème bio, 1er prix ou promotionnelle… « C'est une logique héritée de la GMS qui s'impose depuis quelques années en pharmacie. »

Une fois les produits choisis, l'attente au comptoir de l'officine n'est pas, également, sans rappeler certains passages en caisse au supermarché. Les bacs « solder » où l'on peut plonger la main pour y trouver un baume à lèvres ou un mini-vernis et les petits présentoirs de comptoirs sont mis en place pour favoriser l'achat d'impulsion mais facilitent aussi l'attente à l'instar des bonbons et chewing-gums de toutes sortes qui bordent les tapis de caisse dans les grandes surfaces. « On peut aussi mentionner les files " hors ordonnance " qui, dans certaines pharmacies importantes, mènent directement à une caissière sans passer par le comptoir », ajoute David Van Acker.

Exemples et contre-exemple

La communication de l'officine aussi, pour une part, s'est inspirée d'autres circuits de distribution. L'univers déployé en vitrine, son attractivité, le dialogue qu'elle entame avec le public peut faire penser au rôle fondamental que revêt son homologue dans le domaine du prêt-à-porter de détail. Mais ce sont peut-être les nouveaux systèmes de fidélisation de la clientèle qui sont les plus parlants en la matière. « La carte de fidélité jusqu'ici tolérée est désormais autorisée en pharmacie », reprend Eric Carbonnières. Directement inspiré des cartes que chaque grand distributeur propose à sa clientèle sous prétexte d'avantages divers et variés, ce dispositif commercial matérialise le lien existant entre l'enseigne et sa clientèle et multiplie les raisons de se rendre au point de vente. Dans une version plus moderne, le système de fidélisation prend la forme d'une newsletter envoyée par e-mail à une liste de consommateurs fidèles ou celle d'une information adressée à une communauté de personnes sur les réseaux sociaux (souvent Instagram). Chaque événement est généralement relayé sur le site Internet de la pharmacie. « Pour l'officine qui ne peut pas faire de publicité, c'est une façon de communiquer vers l'extérieur », remarque David Van Acker.

Pousser les murs

Plus loin que les techniques commerciales et merchandising développées par la GMS, la façon dont évolue l'univers de la grande distribution pourrait influencer l'aménagement futur de l'officine. « C'est déjà commencé », poursuit le directeur du groupe Mobil M en désignant l'officine qui tend à augmenter son espace de vente. « La masse de produits grandissante, le besoin de répondre à des demandes très différentes, l'émergence des nouvelles missions, la multiplication des univers, obligent la pharmacie à pousser ses murs pour augmenter sa surface. » Le circuit est donc contraint d'adapter les solutions développées par la GMS qui a dû organiser et baliser son espace en fonction des consommateurs. Mais là où celle-ci s'est fourvoyée en misant sur un gigantisme dont le public se détourne aujourd'hui, l'officine pourrait cultiver « l'expérience client ». « La pharmacie devient un espace de santé qui abrite différents lieux, d'éducation pour écouter les conseils d'un nutritionniste ou se faire coacher, de consultation pour rencontrer un professionnel de santé, de soin pour recevoir un vaccin, de délivrance des médicaments, d'achat et même de détente pour boire un thé ou lire un livre… » Cette pharmacie du futur se sera, certes, inspirée de la grande distribution, mais cette fois pour ne pas reproduire les erreurs des géants de la consommation. Ainsi misera-t-elle sur deux de ses grands atouts, sa taille humaine et sa proximité.

Anne-Sophie Pichard

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