Eaux de Cologne, eaux de toilette, eaux de parfum, des ondes aux senteurs variées qui nous ont habitués à considérer une de leurs caractéristiques, la légèreté, comme une qualité majeure. Aussi éphémères que transparentes, elles sont capables de séduire tous les odorats sans jamais les saturer. Cette inconstance qui est une force s'est imposée à tous, parfumeurs en tête.
Ainsi Roger & Gallet a-t-il récemment présenté une Eau parfumée Feuille de Figuier et deux Extraits de Cologne Rose Mignonnerie et Magnolia Folie. Chez Caudalie, les eaux fraîches sont des best sellers qui se déclinent en quatre fragrances : Fleur de Vigne, Thé des Vignes, Rose de Vigne et Eau des Vignes. Signées par de grands parfumeurs, elles ont été conçues dans l'intention de produire un effet positif sur le corps et sur l'esprit. « Elles relèvent d'une gestuelle simple et subtile pour une sensation rafraîchissante, tonifiante, explique-t-on chez Caudalie. Leur sillage léger permet à toutes les femmes de se sentir fraîches et élégantes. » Nuxe, pour sa part, référence une Eau délassante parfumante, Nuxe Body, aux notes de coco, fleurs blanches et vanille sauvage à vaporiser sur la peau, ainsi qu'une Eau délicieuse parfumante, Nuxe Sun aux notes solaires.
Catégorie reine
Sur le versant des soins et de l'hygiène du visage, la forme aqueuse des eaux est également un atout largement apprécié des utilisatrices. À la jonction de plusieurs univers, certaines d'entre elles prennent la forme de soins qui associent sensation et traitement. Chez Caudalie, on trouve une Eau de Beauté (sans paraben ni parfum de synthèse) vouée à lisser les traits, resserrer les pores, apporter un coup d'éclat et fixer le maquillage. Composée d'une large palette d'ingrédients issus des plantes (benjoin, myrrhe, fleur d’oranger, raisin, rose, huile essentiellede romarin, essences de mélisse et de menthe), elle peut s’intégrer dans n’importe quelle routine beauté. Produit hybride à la frontière entre la vapeur thermale apaisante, l’essence gorgée d’actifs qu’utilisent les Asiatiques avant leur sérum et l’hydrolat de fleurs, elle entend ouvrir une nouvelle voie cosmétique. De nombreuses formes aqueuses sont également proposées par Sanoflore : Aeria est une nouvelle brume botanique antipollution concentrée en hydrolat et en huile essentielle de Sarriette citronnée pour protéger visage et cheveux. Elle est secondée de multiples eaux aux fonctions diverses comme l'essence botanique perfectrice de peau Aqua Magnifica, le peeling botanique régénérant Aqua Merveilleuse et la gamme d'eaux florales (rose ancienne, fleur d'oranger bigaradier, bleuet messicole, lavande fine, camomille noble). Des eaux florales sont aussi proposées par Melvita tandis que Laino référence quatre eaux toniques (astringente, apaisante, relaxante, rafraîchissante).
En matière de fluidité et de fraîcheur, les eaux micellaires sont sûrement les plus performantes des formules d'hygiène du visage. On les trouve notamment chez SVR (Sensifine AR, Physiopure), Vichy (Pureté Thermale) ou chez Bioderma, leader du segment des nettoyants visage sans rinçage, qui propose cinq eaux micellaires dans les lignes Créaline, Hydrabio et Sébium, pour répondre aux besoins des peaux sensibles à intolérantes, réactives, très sèches, déshydratées, mixtes à grasses. Dénuées d'effet gras, bien supportées par les yeux lors du démaquillage, ces eaux nettoyantes apportent une sensation de peau propre et nette. « Cette catégorie pèse à elle seule 60 millions d'euros (28,7 % du marché de la toilette) et a supplanté les laits démaquillants (4,6 %) et les gels nettoyants (5,7 %) », indique Aurélie Binet Schanker, directrice marketing chez Léa Nature. Les eaux micellaires ont également d'autres avantages, à commencer par celui de la praticité puisqu'elles ne se rincent pas et permettent en un seul geste de nettoyer la peau du visage et de la démaquiller, lèvres et yeux compris. « C’est la galénique reine du démaquillage. Elle constitue un geste qui est entré dans la routine des femmes et a remplacé le duo lait + tonique, plus contraignant en termes d’utilisation et moins doux pour la peau. Respectueuse de son équilibre naturel, l'eau micellaire est parfaitement adaptée comme geste d'hygiène biquotidien recommandé pour tous les types de peau. » Adaptées aux peaux déshydratées, sensibles à réactives, mixtes à tendance grasse, anti-âge, elles occupent 63 % des parts de la gamme Eau Thermale Jonzac vouée à la toilette du visage et affichent une croissance de 26 %.
L'eau thermale en plus
La transparence et la légèreté des eaux micellaires véhiculent d'autres valeurs qui portent volontiers à associer ces formules à une certaine pureté et même une garantie d'innocuité. Une association d'idées qui peut se justifier. Ainsi la marque Jonzac utilise-t-elle des tensio-actifs doux d’origine naturelle pour réaliser ses eaux micellaires.
Chez Avène, on trouve une lotion micellaire renfermant un minimum de composants parmi lesquels l'eau thermale occupe une place majeure. Secondée d'une eau micellaire pour peaux mixtes à grasses dans la gamme Cleanance, elle se destine au démaquillage des yeux, des lèvres et du teint de toutes les peaux sensibles. « C’est le démaquillant le plus vendu au sein de la marque avec 60 % des ventes de sa catégorie, précise-t-on chez Avène. L'eau micellaire est aussi le produit le plus utilisé en France, tous circuits de distribution confondus, pour le démaquillage. »
Uriage, qui référence quatre eaux micellaires thermales - à la cranberry, à l'abricot, à la pomme verte et à la glycérine, respectivement dédiées aux peaux normales à sèches, sensibles, mixtes à grasses et intolérantes - l'a bien compris. Leurs formules, concentrées en eau thermale d'Uriage naturellement isotonique, visent à nettoyer la peau en douceur tout en lui apportant apaisement, hydratation, réparation. Incontournables dans le portefeuille du laboratoire, les eaux micellaires thermales représentent 72 % du chiffre d'affaires d'Uriage (sell out) sur le marché de l’hygiène visage.
Chez La Roche-Posay, les eaux micellaires Ultra constituent une gamme de trois références (peaux réactives, peaux sensibles, peaux grasses) qui abritent un minimum de composants. Une grande part de leur formule revient à l'eau thermale de La Roche-Posay qui associe ses propriétés apaisantes, anti-inflammatoires, antioxydantes, cicatrisantes aux vertus nettoyantes des micelles et à celles, hydratantes, de la glycérine. « Dans l'idéal, les peaux sensibles et réactives devraient éliminer les quelques résidus que peut laisser l'eau micellaire sur le visage à l'aide d'une pulvérisation d'eau thermale », indique Alexandra Schwoob, directrice marketing au sein du laboratoire. Composant majeur des formules signées La Roche-Posay et produit à part entière, l'eau thermale est considérée ici comme une « eau qui soigne ». « Il faut redonner à l'eau thermale sa valeur et l'intégrer systématiquement aux gestes de soin du visage comme l'ont fait les cultures asiatiques. Elle pourrait d'ailleurs avoir une action régulatrice du microbiote de la peau, première barrière cutanée avant le film hydrolipidique. On ne cesse de lui découvrir de nouvelles propriétés. »
Présente aussi chez Vichy, l'eau thermale possède de multiples fonctions, à commencer par son effet rafraîchissant qui la rend dépendante des saisons les plus chaudes en termes de vente.
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