STABILITÉ, c’est le terme qui semble le mieux caractériser le comportement du marché des soins pour hommes en pharmacie. « C’est un marché dont les ventes évoluent peu mais dans le bon sens, en progressant tout de même légèrement », constate un laboratoire. Bien sûr, tout le monde attendait beaucoup de la cosmétique au masculin, un rayon qui devait décoller sous l’impulsion d’une catégorie d’hommes émergente, urbaine et active, soucieuse de son physique et de son bien être. Force est de constater que l’envolée pressentie n’est pas encore au rendez-vous. Ce qui n’empêche pas la demande d’exister et de nourrir le marché. Ce qu’attendent les hommes d’un soin cosmétique ? Un bénéfice qui soit évident, des arguments de poids, une utilisation facile, une compréhension rapide du produit. Mais attention ! L’homme est moins impliqué que la femme dans son achat. Côté formulation, le soin pour homme diffère aussi de son pendant féminin : « Il est souvent lié à la problématique du rasage », explique Jean-Philippe Latapie, directeur marketing France chez Avène. « La texture doit être nourrissante mais pas grasse et la formule doit intégrer un composant anti-inflammatoire assez puissant pour apaiser l’agression quotidienne que représente le rasage. Le geste produit aussi des microcoupures qui imposent la présence d’un actif antibactérien dans le soin. Le parfum, enfin, doit être sensible car la dimension olfactive est importante quel que soit l’utilisateur mais il doit rester discret et avant tout être masculin ».
Autre spécificité de l’acheteur mâle, son besoin d’être conseillé. Un avantage pour le circuit pharmaceutique qui référence un grand nombre de produits techniques et spécifiques. Pour exemple, Dermo-K dans la ligne Avène Homme est voué au soin et à la prévention du poil incarné. Il complète une offre centrée sur le rasage et l’après-rasage (Fluide et Baume après-rasage hydratants et réparateurs) des peaux sensibles et à problème.
La technique comme bouclier.
Les formules à caution médicale ont un autre atout, celui d’être préservé des fluctuations du marché. En effet, le segment masculin des soins a connu une légère régression de 6 % en 2008, situation nouvelle pour un marché qui, en pharmacie, présente une grande constance depuis plusieurs années. L’involution trouve au moins une explication, celle du prix : « En ce moment, le public est sensible au prix et les soins pour hommes, spécificité des actifs et qualité des formules obligent, sont plus chers en pharmacie », avance Jean-Philippe Latapie. Une tendance que les produits de rasage, plus basiques, ne peuvent compenser puisqu’ils sont de préférence achetés en grande surface. Les formules à connotation scientifique, en revanche, ont un statut particulier dans l’esprit du public et échappent à la morosité ambiante. Une véritable chance car très peu de soins pour hommes sont prescrits par le dermatologue. Le segment antirides des soins au masculin semble aussi profiter de son positionnement technique car il montre un certain dynamisme. Klorane profite de cette tendance en lançant une des nouveautés du marché, le soin antirides fermeté dans la gamme Cible Homme qui présente l’avantage d’être adaptée au visage et au contour des yeux. Il vient seconder le Gel hydratant défatiguant dans la ligne de soin qui s’inscrit aux côtés de celles dédiées au rasage et à l’après-rasage. « Jusqu’ici, notre approche du soin au masculin passait essentiellement par l’après-rasage mais ce lancement offre à la gamme Cible un ancrage dans la problématique du vieillissement cutané avec une vraie revendication antirides, commente le laboratoire. Il existe, dans la population masculine, une attente dans ce domaine et nous devons y répondre ».
Lierac joue également la carte de l’innovation en présentant deux soins dans sa gamme Lierac Homme : la rentrée accueillera un Gel moussant nettoyant et micro-exfoliant pour le visage, nouveauté qui sera suivie en novembre d’un second lancement consacré à l’hydratation avec un Fluide fraîcheur antibrillance. Mais c’est à La Roche-Posay que revient la palme de l’innovation puisque le laboratoire n’hésite pas à consacrer aux hommes une gamme entière de nouveaux soins. XY Homme présente quatre formules étudiées pour répondre aux besoins spécifiques de l’épiderme masculin : la Mousse à raser émolliente et le Gel de rasage émollient et micro-exfoliant se destinent aux peaux sensibles, le second visant également à prévenir la formation des poils incarnés ; le Baume normalisant antirougeurs et le Gel hydratant barrière se consacrent respectivement aux irritations dues au rasage et aux teints ternes. Vichy, leader du marché, a choisi la rentrée pour présenter sa nouveauté, un soin antirides énergétique du nom de Lift-Activ. Il vient compléter l’offre anti-âge (soin raffermissant Structure S) que propose la large gamme de soins Vichy Homme principalement axée sur deux problématiques masculines : celle du rasage avec des références formulées pour peaux sensibles, à rougeurs et à imperfections ; celle de l’hydratation qui tient compte des peaux fatiguées et ternes (Hydra Mag C), grasses et à imperfections (Normactiv CG), sensibles (Sensi-Baume Ca). Un ciblage que l’on retrouve dans la gamme Ducray Homme qui différencie les peaux normales à sèches des peaux mixtes à grasses au moyen de 5 soins consacrés à l’hygiène du visage, au rasage et à l’après-rasage. Roc, pour sa part, a misé sur la lutte antivieillissement avec deux soins anti-âge (Age Force et Eye Power) qui complètent une gamme Mencode consacrée à l’hygiène et au rasage ainsi qu’à l’hydratation après-rasage et Eucerin a recentré sa ligne Nobacter sur l’axe de l’hygiène et du rasage avec 5 formules antibactériennes et hypoallergéniques. Plus qu’une gamme, Biotherm Homme, enfin, est une marque à part entière qui répond à toutes les problématiques du soin au masculin au moyen de différentes lignes.
Les hommes au vert.
Le rayon des soins du visage pour hommes n’a pas interpellé que les acteurs traditionnels de la dermocosmétique en pharmacie. La filière biologique s’est également penchée sur cette demande aux accents virils. Car, après tout, les femmes ne sont pas les seules à être potentiellement sensibles à l’argument « bio » dans le domaine cosmétique… C’est du moins le pari lancé par quelques pointures du genre, le groupe Léa Nature en premier lieu. Initiateur du segment masculin des soins biologiques, l’auteur de la marque Natessance a dédié aux hommes 3 produits certifiés bio. Lancée en septembre 2007, la ligne Argan for Men abrite un soin du visage 3 en 1 (hydratant, apaisant, anti-âge), un gel nettoyant visage et une crème de rasage tous formulés à base d’huile d’argan. « C’est le soin du visage qui a le plus de succès », précise Jeanne Christensen, directrice marketing développement cosmétique du groupe. « Bien sûr, le segment masculin des soins bio n’est pas aussi important que celui des femmes mais la demande existe et elle se maintient ». Fort de son expérience en pharmacie, Léa Nature a récemment décidé d’investir le rayon des soins pour hommes dans le circuit GMS à l’aide d’une gamme spécifiquement conçue pour l’occasion. « Pour l’instant, l’accueil est favorable », confie Jeanne Christensen.
Une autre gamme de cosmétiques biologiques a relevé avec talent le défi d’une offre au masculin en pharmacie : depuis quelques mois, Sicobel propose en effet 5 soins BcomBIO Homme à base de gingembre. Ils visent à nettoyer le visage (Gel désincrustant) et le corps (Gel douche tonifiant), à raser (Mousse anti-irritations), à apaiser (Baume après-rasage) et à hydrater la peau (Soin énergisant). « Avant tout, nous voulions toucher une clientèle masculine, l’argument du biologique arrivant en second plan », explique le laboratoire. « C’est une cible qui prend soin d’elle et qui commence à consommer, même si le segment doit encore progresser ».
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