LES BESOINS du bébé évoluant peu, on pourrait penser que le marché des soins correspondants, en pharmacie, ne connaît pas de grands changements. Certes, ses caractéristiques sont à peu près les mêmes d’année en année : un leader imposant, la gamme Mustela, qui emporte près de la moitié des ventes du rayon ; une segmentation qui répond aux gestes de soins portés au bébé : le bain avec les formules lavantes corps et cheveux, la toilette avec les laits de toilette et les eaux nettoyantes, le change avec les nettoyants du siège, les lingettes et les crèmes contre les rougeurs du siège, le soin avec les crèmes hydratantes. « Le segment des crèmes pour le change et celui du bain sont les plus importants », indique Stéphanie Lambey, directrice marketing France Klorane Bébé. Certes, le rayon du change abrite des références célèbres dédiées au traitement des irritations de la peau comme l’érythème fessier et dotées d’AMM. On citera les pommades Mitosyl (Sanofi Aventis) - qu’accompagne la ligne dermocosmétique pour bébé Les Essentiels de Mitosyl - et Bépanthen (Bayer Santé Familiale). À évoquer aussi, les pâtes à l’eau comme Eryplast (Lutsine E45) qui se destinent plutôt aux rougeurs du siège et les nettoyants du siège tels que le liniment oléocalcaire (Gifrer, Cooper, Gilbert).
Priorité à la sécurité.
Dans le domaine du change, la tendance est aussi favorable aux lingettes ainsi qu’aux eaux nettoyantes qui emportent les faveurs des mamans au détriment des laits de toilette. « Les produits pour bébé ont une place prépondérante dans le circuit pharmaceutique puisque plus de 30 % des ventes du marché sont réalisées à l’officine, remarque Stéphanie Lambey. Et cette part n’a fait que progresser aux dépens de la grande distribution. »
Autre tendance dans les soins pour bébé, celle induite par le sujet des parabens et la polémique qu’ils créent depuis quelque temps. Un « battage » qui, selon Stéphanie Lambey, a nui au marché depuis la fin 2008. « Les mamans se sont beaucoup inquiétées, ne sachant plus quels produits choisir dans l’offre pour bébé. » Face au problème, l’attitude de Klorane est simple : priorité est donnée à la sécurité des bébés. « Avec 40 années d’expérience, nous avons suffisamment de recul pour savoir qu’il n’y a pas de danger à utiliser ces conservateurs. Nous respectons strictement les recommandations des autorités françaises et européennes et nous allons même au-delà en effectuant des tests très rigoureux. » Ce qui n’empêche pas la gamme Klorane Bébé de proposer 7 références formulées sans paraben (gel moussant surgras, savon surgras, poudre de toilette protectrice, shampooing doux protecteur, Eryteal spray réparateur, gel émollient croûtes de lait, spray hydratant très doux) et de prévoir le lancement de deux produits supplémentaires. « Nous devons rester à l’écoute des mamans et tenir compte de leurs attentes. » Un objectif qui a également mobilisé les laboratoires Expanscience, qui présentent 4 nouveaux produits Mustela Bébé formulés à base d’actifs d’origine végétale et ne contenant pas de paraben, de phtalate ni de phénoxyéthanol : eau nettoyante, gel nettoyant, crème visage et lait corps. Près d’une trentaine de références composent la gamme qui s’articule autour du bain, de la toilette, du change et du soin avec des produits répondant aux besoins des peaux normales à sèches. Même soucis de tolérance chez Avène, qui a formulé sa gamme Pédiatril à l’aide d’un minimum d’ingrédients dont sont proscrits parfums, alcool, colorants et paraben. Elle répond aux besoins du bébé en terme d’hygiène corps et visage et de soin (hydratation, croûtes de lait, change).
La sécurité des bébés a motivé bien d’autres gammes. Bioderma consacre aux tout petits 8 soins ABCDerm d’usage quotidien et d’usage spécifique (Change crème contre les irritations, Péri-oral pour le contour de la bouche, Babysquam contre les croûtes de lait). Babygella (Rottapharm) prend en charge le bain, la toilette sans rinçage et les soins de bébé qui incluent une pâte contre l’érythème fessier. La gamme premiers Soins d’Uriage accueille deux nouveautés, un lait de toilette et une crème hydraprotectrice, qui viennent compléter les soins nettoyants et protecteurs de la marque.
Objectif tolérance.
La polémique à propos des parabens a eu pour conséquence directe la multiplication des gammes positionnées sur l’axe du biologique et du naturel. Parmi les dernières lancées sur le marché, Babyléna du laboratoire Bioes affiche le label « cosmétique bio » et revendique ses qualités hypoallergéniques. « Notre objectif est de miser sur la tolérance dans les soins pour bébé car c’est une difficulté majeure de la cosmétique biologique, indique Julien Revol, responsable marketing chez Bioes. Le label bio est souvent attaqué par les grands acteurs du marché car il est le seul à garantir l’utilisation de composants naturels, et ceux-ci ne sont pas forcément synonymes de tolérance. » Le parfum est ainsi une véritable problématique en matière de cosmétique biologique car les fabricants sont obligés d’utiliser des huiles essentielles pour doter leur formule d’une odeur agréable. Or, ces composants ne sont pas toujours bien tolérés. « Le parfum est un élément important dans une crème pour bébé et de nombreuses mamans préféreront des produits qui sentent bon plutôt qu’une gamme sans parfum comme cela peut exister dans le domaine bio. Pour Babyléna, nous avons résolu la question en utilisant notamment des extractions de fruits à froid. » La gamme couvre tous les segments des soins du bébé, du change au soin en passant par la toilette, avec, entre autres, des lingettes biodégradables.
La question du parfum n’est pas la seule difficulté que peut rencontrer une gamme bio pour bébé. Le coût en est une autre car, comme l’explique Julien Revol, le recours aux ingrédients naturels a un prix. Et le prix compte face à des leaders qui réalisent de gros volumes de vente et ont peut-être plus de facilités à être meilleur marché et à jouer la carte promotionnelle. Mais l’enjeu, pour une marque de soin infantile, est aussi ailleurs, et notamment dans le fait d’intégrer le circuit des maternités. Une porte que Babyléna a, pour sa part, réussi à franchir.
Certifié bio.
D’autres gammes certifiées bio se sont récemment imposées en pharmacie. Kibio Bébé a investi le rayon au mois d’avril dernier au moyen de trois produits « essentiels » : un baume protecteur réparateur, un gel moussant lavant et une lotion nettoyante apaisante. Formulée par les laboratoires Clarins, la ligne entend répondre aux attentes des parents au moyen de produits simples qui garantissent une sécurité totale. Même soucis chez Natessence Bébé Bio. Cette jeune gamme de soins certifiée bio des laboratoires Natescience (groupe Léa Nature) revendique des produits dont le degré de rigueur va au-delà des exigences de la cosmétique bio : paraben, pétrochimie, colorants, OGM, parfum de synthèse, PEG ou produits éthoxylés, silicone, paraffine, EDTA (agent de chélation, conservateur), BHA (antioxydant de synthèse), éthers de glycols sont absents de ses formules. Celles-ci couvrent les segments du bain, de la toilette, du change et des soins.
Le domaine des soins biologiques pour bébé compte également des acteurs historiques qui ont largement contribué au développement de ce secteur cosmétique. On ne présente plus les laboratoires Weleda, pionniers dans le domaine de la naturalité, dont les produits sont labellisés BDIH*. Ils consacrent au bébé cinq références Weleda Bébé formulées à base de calendula qui, comme tous les produits de la marque, sont exemptes de tout additif chimique (conservateur, stabilisant, parfum ou colorant de synthèse) et ne contiennent ni silicone ni huiles ou cires minérales. Grâce à la ligne Dermo-soins Bébé, les laboratoires Gamarde répondent à tous les gestes de soin du bébé au moyen de quatre références biologiques et hypoallergéniques, caractéristiques qu’affiche aussi la ligne BBcomBIO de Sicobel, formulée à base d’extraits de guimauve, de coton et de rose (bain, toilette, soin).
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