AVEC la mise en application des allégations nutritionnelles et de santé, il va devenir très difficile pour un nouvel entrant de se faire une place sur le marché du complément alimentaire. Les équipes réglementaire et marketing d’Arkopharma travaillent conjointement depuis longtemps pour élaborer une stratégie face aux enjeux des nouvelles allégations EFSA.
Pionnier et leader sur ce marché, le laboratoire a réalisé les 5 et 6 juin 2012 une enquête TNS Sofres pour analyser la perception des consommatrices sur les compléments alimentaires. L’enquête a porté sur un échantillon de 523 femmes âgées de 15 ans et plus. Les résultats montrent que seulement 31 % des femmes achètent des compléments alimentaires et, sur ces 31 %, 20 % (soit 2/3) achètent des compléments alimentaires à base de plantes à la place des médicaments chimiques ; 80 % des acheteuses le font car les compléments alimentaires représentent pour elles un moindre risque pour la santé, 10 % les tolèrent mieux et 8 % les trouvent plus efficaces que les médicaments. Ce constat montre qu’un fort potentiel d’achat est encore à exploiter et beaucoup de messages restent à faire passer, et que la principale raison d’achat est la sécurité.
Parmi les critères de choix, l’enquête révèle que les recommandations du médecin et le conseil du pharmacien sont les critères déterminants, l’impact du prix est de plus en plus important, alors que les promesses d’efficacité ne sont motivantes que pour une femme sur trois. Les allégations semblent n’avoir qu’un impact relatif : 68 % des femmes interrogées jugent les promesses d’efficacité plutôt fiables, 27 % plutôt peu fiables et seulement 4 % tout à fait fiables. Quant aux moyens d’informations, il ressort que le premier levier d’achat reste, une fois encore, l’intervention d’un professionnel de santé, médecin ou pharmacien (50 %).
Une distribution multicanal.
« Alléguer n’est pas une fin en soi car le consommateur n’a pas toujours les connaissances suffisantes en nutrition pour comprendre les allégations santé, et elles utilisent des messages confus ou peu valorisants, remarque Laurent Martineau, directeur marketing du laboratoire. Il faut trouver un bon équilibre entre conformité réglementaire et bonne compréhension. Tout le monde va alléguer de la même façon et pour se démarquer, c’est le moment de repenser sa stratégie marketing en créant de la valeur ajoutée, en redéfinissant des critères de différenciation pour sortir de l’approche classique problème-solution. » Les équipes d’Arkopharma insistent sur l’importance de déplacer le centre de gravité de la communication, du produit vers la marque, en passant de l’allégation santé à l’allégation émotionnelle, de valoriser l’ingrédient à très forte notoriété en se focalisant sur ses qualités intrinsèques plus que sur ses allégations. Être innovant en développant de nouvelles technologies (exemple de la galénique Gynocontrol avec les probiotiques), communiquer de façon détournée en insistant sur la manière de se soigner pour créer de l’information, et développer une stratégie de distribution multicanal en pharmacie, font partie des autres moyens stratégiques d’Arkopharma. « Notre canal de distribution prioritaire est la pharmacie et nos réseaux de commerciaux, de promotrices des ventes et animations, et de visiteurs médicaux assurent la communication multicanal de nos marques auprès des professionnels de santé qui restent la principale garantie pour les cautionner auprès des consommateurs », insiste Laurent Martineau.
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