APPARU au cours des années 1970 dans les pays anglo-saxons, le trade marketing a fait son entrée dans les entreprises françaises vingt ans plus tard. Selon le spécialiste des marques Jean-Noël Kapferer, cette démarche permet de « substituer à la négociation conflictuelle une aire de partenariat ». La relation commerciale n'est donc plus seulement fondée sur le produit, mais aussi sur les services que le fabricant peut apporter à son distributeur pour qu'il achète et vende mieux (optimisation de l'assortiment, promotions, aides à la logistique et au merchandising). « Ils ont un intérêt à mettre leurs compétences en commun pour satisfaire le consommateur », indique Hélène Cattoire, directrice générale de l'agence Zebra Santé, lors d'une table ronde organisée par les Caducées ESCP-EAP. L'industrie pharmaceutique l'a bien compris, qui désigne de plus en plus des « chefs de produits officine ». On estime que le tiers des laboratoires en sont déjà pourvus.
Trop d'infos tue l'info.
Les références de la médication familiale font l'objet d'une attention toute particulière. Le trade marketing appliqué à ce rayon est plus complexe qu'il n'y paraît. « Les consommateurs sont de plus en plus informés et éduqués, y compris par Internet », relève Hélène Le Her, directrice marketing de Novartis Santé Familiale. À ce constat, s'ajoute une distinction dont il faut tenir compte : le client ou shopper n'est pas forcément le consommateur final. Il va donc falloir le séduire et le conquérir. « Il y a quatre étapes dans l'acte d'achat : on voit, on est intéressé, on est impliqué et on achète », détaille Hélène Le Her.
Le pharmacien doit travailler son merchandising en fonction de l'emplacement et l'agencement de l'officine. Attention de ne pas donner trop d'informations différentes dans l'exposition des produits. L'implantation verticale, plus impactante, est recommandée. La responsable marketing appelle les officinaux à s'en remettre aux conseils de leurs fournisseurs, car, selon elle, 42 % des clients attendent une meilleure organisation de la pharmacie qu'ils fréquentent.
Vente directe et formations.
Le trade marketing a aussi gagné ses lettres de noblesse dans le domaine des génériques. Jean-Christophe Court, détaille son organisation au sein de Sandoz, dont il est directeur marketing client. Ce service transversal s'appuie sur trois entités : le pôle produit (lancements), le pôle marque (environnement du produit) et le pôle trade (accords spécifiques avec les partenaires groupements et grossistes). « Aujourd'hui, nous pouvons encore accompagner le pharmacien avec des formations sur le management ou sur des molécules techniques. Nous lui apportons aussi les moyens de théâtraliser son point de vente », souligne Jean-Christophe Court.
Des formations sont également proposées par les laboratoires de princeps. Surtout depuis la sortie de médicaments de la réserve hospitalière, en 2004. « Il y a eu une décrispation et le développement de partenariats, tant au plan économique que thérapeutique », constate Christophe Pasik, directeur de Keocyt. Des fiches d'initiation et de suivi de traitement chronique ont ainsi été fournies aux officines.
Mais les fabricants ne sont pas les seuls sur la brèche. Grossistes et groupements se mettent aussi au trade marketing. L'OCP, par exemple, a développé un service reliant laboratoires et officinaux. « Nous avons près de 100 000 contacts par jour avec nos 17000 clients, précise Nathalie Drouillet-Burban, directrice d'OCP Connect. Nos bases de données regorgent d'informations précieuses pour les laboratoires. Elles leur permettent de s'adresser à une population ciblée d'officinaux, par exemple les plus impliqués dans le traitement du cancer. »
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