Joëlle Hermouet

Directrice de Formaplus

Publié le 02/09/2013

Article réservé aux abonnés

LE QUOTIDIEN DU PHARMACIEN.- Les rayons les plus rentables sont-ils différents d’une officine à l’autre ?

JOËLLE HERMOUET.- Oui, la rentabilité des rayons peut être influencée par la typologie de l’officine. De plus, certains rayons sont rentables mais nécessitent beaucoup de place. On analyse donc en parallèle, pour chaque rayon, sa marge brute en valeur absolue mais aussi sa rentabilité par mètre linéaire (MB/ML). Certains univers sont performants quel que soit le profil de l’officine, c’est le cas de la médication familiale. Les rotations des produits sont toujours bonnes et les taux de marge pratiqués en moyenne sont souvent supérieurs à ceux de la parapharmacie (de l’ordre de 35-45 % en moyenne, contre 25-35 % sur la parapharmacie). Certaines classes thérapeutiques, comme le stress ou le sommeil, sont concentrées sur peu de références très performantes et n’occupent, de ce fait, que peu de niveaux d’exposition dans le rayon. En revanche, la dermatologie et la digestion demandent plus de place, car l’offre est plus complexe. Les compléments alimentaires arrivent fréquemment dans le trio de tête des rayons les plus rentables, mais ils doivent être travaillés pour être performants. Souvent troisième en terme de rentabilité par mètre linéaire, mais deuxième en marge brute en valeur absolue, le rayon des soins du visage et du corps se révèle être assez performant pour des pharmacies de centre-ville ou de centre commercial. Les performances de la contention sont étroitement liées à la prescription, plus qu’à son exposition. Cependant, la présentation de cette offre traduit la compétence de l’officine sur ce domaine d’activité et permet ainsi de développer la demande. L’aromathérapie, l’hygiène intime, l’hygiène nasale, les tests de grossesse et les pansements enregistrent généralement de bons résultats, quelle que soit la typologie de l’officine. Il en est de même pour l’hygiène bucco-dentaire, qui est un rayon très performant au niveau de sa marge en valeur absolue, bien qu’il demande beaucoup de place, ce qui fait baisser sa MB/ML. Si la pharmacie a une clientèle potentielle de jeunes mamans, le rayon bébé, notamment les laits, est intéressant pour le chiffre d’affaires qu’il apporte, à condition toutefois d’avoir une offre large et des prix attractifs. Dans les pharmacies de centre-ville, de gare et d’aéroports, une offre suffisamment large de préservatifs, accompagnée d’une bonne qualité d’exposition, permettra également de développer une marge intéressante. Enfin, pour beaucoup d’officines, le rayon des antipoux reste très rentable et nécessite une place réduite. Les rayons vétérinaires en milieu rural étaient souvent très performants. Cependant les contraintes actuelles, avec le développement des produits listés, non exposés, risque de faire baisser l’efficacité de ce rayon.

Comment dynamiser les rayons les plus rentables ?

La qualité de l’offre, le choix de l’emplacement et la largeur d’exposition sont des facteurs déterminants. De plus, même si cela semble évident, il n’est pas inutile de rappeler que les rayons doivent être bien rangés pour être attractifs. Enfin, l’investissement de l’équipe pour promouvoir certains rayons est parfois indispensable et influe considérablement sur les performances de vente. Certains rayons peuvent « vivre tout seuls » et ne nécessitent pas énormément de conseil. C’est le cas par exemple de l’hygiène bucco-dentaire, des soins pour bébé, des tests de grossesse et de l’hygiène nasale. Pour ces rayons, c’est la qualité de l’exposition qui est prioritaire. En revanche, la médication familiale, les compléments alimentaires et l’orthopédie nécessitent beaucoup de conseil. Il est indispensable que les équipes officinales s’impliquent afin de dynamiser ces rayons. Les chiffres de vente des compléments alimentaires, par exemple, sont sous l’influence de la présentation et du conseil de l’équipe. Si elle manque de disponibilité pour pouvoir s’en occuper, le chiffre d’affaires du rayon risque de décliner rapidement. Alors que s’il est bien travaillé, sa rentabilité peut dépasser les 1 000 euros par mètre linéaire. De la même façon, la rentabilité de l’aromathérapie est bonne si l’offre est suffisamment travaillée et si la pharmacie la conseille bien.

Comment encourager les équipes à s’investir dans le conseil ?

Tout d’abord, il faut une prise de conscience de l’importance des rayons rentables dont le poids est souvent sous-estimé. Afin de faire évoluer la compétence de son équipe pour développer son implication en conseil, le titulaire va avant tout mettre en place un plan de formation adapté. Il montera ensuite, à fréquence régulière, des actions avec ses laboratoires partenaires pour motiver son équipe. Il peut aussi nommer une personne responsable d’un rayon afin de l’impliquer davantage. Elle aura en charge la définition de l’offre, les relations avec les laboratoires partenaires, l’organisation et la répartition du rayon, ainsi que son animation.

PROPOS RECUEILLIS PAR ANNE-GAËLLE MOULUN