PLUS DYNAMIQUES, plus esthétiques, les bas de contention ne se cachent plus. Les tendances de ces deux dernières années donnent au rayon un coup de jeune. « Pour chasser le caractère vieillot de ce segment, nous avons lancé nouveaux motifs et couleurs afin de donner à ce produit esthétique et confort. Il s’agit de le rendre moins stigmatisant pour son utilisateur », expose Carole Marty, chef marketing chez Sigvaris. Le groupe N° 1 de la contention avec 40 % PDM en valeur, qui a été la première marque à développer des coloris puis des motifs a lancé successivement deux nouveautés, en fin d’année dernière. Sa marque premium Éclat infini est devenue transparente et sa gamme Bambou a pris de la couleur.
L’objectif est de renforcer l’observance des patients pour ce « vêtement qui soigne » et de dynamiser ainsi les ventes. « La prescription du traitement est la pierre angulaire du marché », rappelle Stéphane Métier, responsable des ventes des Laboratoires Innothéra, qui détiennent 19 % de PDM. Une même exigence anime l’autre grand leader historique, Thuasne, qui innove sans cesse, notamment sur le segment de la contention. Sa toute nouvelle collection, Fast, en matière naturelle, réalise ainsi une première mondiale avec ces nouveaux bas de compression à base de laine mérinos associée à un polyamide en fibre creuse (qui isole du froid). « Nos nouvelles gammes augmentent leur part de marché grâce à l’innovation technologique, à la recherche-développement permanente, à l’apport du design », résume l’entreprise stéphanoise.
Le multicouche expert.
Très complexe, très technique, le marché de la contention est un marché « captif », fortement dépendant des prescripteurs, principalement pour les gammes premium. La fonction du pharmacien demeure celle d’un exécutant mais elle n’en est pas moins dénuée d’importance. Celui-ci peut en effet mettre en œuvre un important savoir-faire (choix, essayage, conseil d’application), la prise de mesures restant un acte décisif. Sans compter le rôle de conseil dans le choix du produit (couleur, texture) sur un marché très soutenu en innovation, conséquence d’une forte compétitivité entre plus de dix acteurs.
L’arrivée d’Urgo il y a quatre ans, a fait reculer les limites du marché. Les deux Kit Urgo K2 bibande (18 x 25 et 25 x 32) sont aujourd’hui produits leaders avec plus de 76 000 unités vendues sur les douze derniers mois pour un chiffre d’affaires de 1,5 million d’euros. Il contribue ainsi largement à l’explosion du marché multicouche, traitement recommandé par la HAS en 2010, pour le traitement des ulcères veineux. Sur le segment des bandes estimé à 65 millions d’euros, les multicouches qui représentent un chiffre d’affaires de 17 millions d’euros n’en finissent pas d’évoluer, avec une dernière hausse de 14 % sur les neuf derniers mois. « Tous les acteurs profitent de cette émulation qui influence la demande à la hausse. Nos ventes, un temps infléchies à l’entrée de nouveaux arrivants ont rapidement redémarré », constate Julie Le Moal, chef de produit chez Profore (marque du groupe Smith-Nephew). Le fabricant qui détient 25 % de PDM et autrefois seul acteur du marché remboursé, se positionne dans le top 5 du marché avec sa bande de compression dégressive, superposition de couches. « Nous avons obtenu à nouveau le remboursement pour cinq ans », se félicite Julie Le Moal.
Le multicouches qui redistribue les cartes de la contention, est également pour 3M la porte d’entrée sur le marché. Après Coheban dont les deux versions 3 m x 7 cm ont été vendues à plus de 53 000 exemplaires sur les douze derniers mois, la marque a lancé en mars dernier Coban 2. « Une prise en charge des ulcères veineux et des troubles trophiques associés consistant en un système bibande semi-cohésives avec - première sur le marché - 100 % allongement court et qui bénéficie d’un remboursement - 60 % - d’un niveau plus élevé que le marché », décrit Cédric Paitrault, directeur marketing du département Solutions pour soins critiques & chroniques de 3M France.
Un bon déroulé.
Placés sous haute surveillance par les caisses d’assurance-maladie suite à des abus de prescriptions et soumis à des déremboursements, le marché a vu cinq de ses principaux acteurs adopter le mode « low cost ». Ces gammes « sans dépassement » comme Actys pour Innothéra ou Dynaven pour Sigvaris permettent de continuer à répondre aux mêmes exigences thérapeutiques tout en étant en phase avec la situation de crise économique. « Il n’est pas question de faire des compromis sur la qualité comme la texture ou la finition des produits mais simplement sur leur côté esthétique », prévient Stéphane Métier commentant cette segmentation. Selon lui, le low-cost qui progresse plus rapidement que la moyenne du marché, détient aujourd’hui 25 % de PDM. Conséquence, en raison de cette orientation, la croissance du chiffre d’affaires est inférieure de deux points à la progression des ventes en volume. Ce score reste d’ailleurs tout à fait honorable pour des produits qui contribuent pour 1,88 % au chiffre d’affaires de l’officine (9,58 % du CA hors ordonnance).
Rien de dramatique donc pour ce marché extensible à souhait. La croissance du segment maternité en est un récent exemple. Si certains acteurs comme Profore restent spécialisés dans les traitements de référence du domaine des plaies et de leur prévention, la plupart des autres acteurs se sont enfilés dans la brèche ouverte par les recommandations pour la femme de la HAS. « 75 % de nos clientes étant des femmes, il est difficile d’évaluer la part d’activité que représentent les futures mamans. Mais il est certain qu’il existe une forte demande à laquelle nous répondons par une offre adaptée en matière de taillage, de textile et d’esthétique », expose Stéphane Métier. « La compression recommandée par la sage-femme ou le gynécologue est un axe d’innovation pour ce profil différent. Pour le pharmacien, cette primo équipée, exigeante en matière de confort et d’esthétique représente un nouveau potentiel », note Carole Marty.
Comme de nombreux autres acteurs, Sigvaris développe de plus en plus des activités déconnectées du thérapeutique, dans ses collections bien être et sport. « Il y a plus de cinq ans, nous les avons abordés par le biais des femmes, notamment celles qui pratiquent le running et le trail pour ensuite déployer de manière globale, la compression pendant l’effort et lors de la récupération », décrit Carole Marty. À la recherche de diversification et de nouvelles expertises, le pharmacien est invité à glisser un pied dans la porte de ce nouveau marché.
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