AU THÉÂTRE, la scénographie consiste à organiser la scène, à y déposer tous les éléments de décor à des places bien définies. Le jeu des comédiens en dépend, la satisfaction du public aussi. C’est un peu la même chose à l’officine, sauf que scénographes et décorateurs s’appellent consul- tants en merchandising et agenceurs. Illustration d’une coopération indispensable, sur fond de conseil hivernal.
UNE MISE EN SCÈNE BIEN RÔDÉE
• Côté merchandising...
Lila Ouagued, responsable marketing - point de vente (Pharmactiv) explique : « Pour qu’une opération fonctionne, il faut une cohérence entre la vitrine et l’espace clients. La vitrine doit interpeller le client ; en hiver, on peut imaginer mettre en scène les inconvénients spécifiques à cette saison, en abordant de ma- nière distincte le domaine des pathologies et les troubles relevant de la dermocosmétique. La vitrine permet également de communiquer sur les prix. Enfin, pour que la vitrine soit efficace, il ne faut pas y présenter plus de cinq marques. »
« Dans l’officine, le client doit d’emblée repérer les produits mis en avant dans la vitrine, grâce à des codes couleur par exemple. Cela implique une double implantation des produits. Première implantation, au sein du rayon saisonnier. Ce dernier peut être comparé à une vitrine intérieure. Il permet de mettre en scène les produits, qu’ils soient physiquement présentés ou juste évoqués (les médicaments en libre accès ne doivent pas être disposés en dehors d’un linéaire dédié à la médication officinale et identifié comme tel), et de rappeler leur intérêt thérapeutique. À ce rayon saisonnier, il est possible d’associer un rayon promotion. Dans le rayon promotion, c’est l’effet de masse qui est important. Deuxième implantation, au sein du linéaire où les pro- duits sont habituellement ran- gés. L’objectif est d’accentuer leur visibilité et donc de les faire émerger de ce linéaire. Atten- tion, l’offre produits est particu- lièrement fournie en hiver, et va prendre plus de place sur les linéaires. »
• Côté agenceurs...
Philippe Thiebaut, designer mobilier (Fahrenberger) nous livre sa vision des choses : « Selon la configuration de l’officine, la réponse de l’agenceur aux attentes du merchandising sera très différente. Chez Fahrenberger, notre objectif est de traduire le plus rigoureusement possible la demande des spécialistes en merchandising tout en tenant compte des contraintes du lieu. Le rayon saisonnier par exem- ple doit être positionné judicieusement par rapport au flux de circulation, dans une zone indépendante des linéaires. Le meuble utilisé doit permettre la mise en valeur des produits présentés. Beaucoup de solutions sont alors envisageables. Même chose pour la mise en avant du produit au niveau du linéaire, où de multiples accessoires sont à notre disposition; une signalétique fixée sur la tablette, un cadre, voire une sphère dans laquelle est disposé le produit à présenter... Toute cette accessoirisation doit être simple, facile à installer ou à retirer. Enfin, il faut tenir compte de l’animation proposée par les laboratoires autour de leur produit. »
Jean-Pierre Demeyere, agenceur (JCDA agencement) estime, lui, que : « Aujourd’hui, le merchandising subit le meuble alors que c’est l’inverse qui devrait se produire. Il faut un agencement à géométrie variable. En hiver, on peut renforcer le rayon saisonnier avec un meuble d’appoint pour faire face à l’augmentation sensible du stock. Pour mettre en avant un produit au sein du linéaire, le glorifieur est un accessoire inté- ressant, qui vient se fixer directement à la tablette. »
Pour Bernard Deniel, agenceur chez Média6 Pharmacie, « les agenceurs disposent de nombreuses solutions pour animer les linéaires et répondre aux attentes du pharmacien. L’objectif est d’accompagner le merchandising, d’aider le client à repérer les produits partenaires. Cette communication doit être modifiable à volonté, le plus facilement possible, sans outillage. Pour répondre aux variations de volume d’unités de vente, nous proposons chez Media 6 Pharmacie des solutions comme le Magic Wall, qui permet de ré- pondre à un besoin supplémentaire et ponctuel de mètres linéaires. »
UNE SIGNALÉTIQUE ÉVOLUTIVE
• Côté merchandising...
Lila Ouagued : « Outre la double implantation, qui permet le repérage rapide des produits partenaires, un merchandising réussi nécessite une signalétique soignée. »
• Côté agenceurs...
Philippe Thiebaut : « La signalétique, comme l’agencement en général, doit être évolutive. Le pharmacien dispose de plusieurs panneaux de signalétique, qu’il peut changer au fil des saisons. À l’inverse, des si- gnalétiques intemporelles, comme “En ce moment”, permettent de présenter l’offre saisonnière sans avoir à modifier la signalétique. C’est au pharmacien de choisir sa solution, en adéquation avec la manière dont il souhaite communiquer avec le client. Pour identifier une zone et y créer une animation saisonnière ou temporaire, il est également possible d’utiliser le sol, en y appliquant des adhésifs. L’ensemble contribue à faire évoluer l’ambiance, à adapter l’espace sans entreprendre un réagencement complet. »
Jean-Pierre Demeyere : « Aujourd’hui, on peut tout à fait imaginer une signalétique spécialement conçue pour l’hiver, avec des images et des indications de saison (maux d’hiver, peaux sensibles...), ce qui contribue à affiner la mise en scène du rayon hivernal. C’est un grand défi pour les agenceurs de permettre un agencement évolutif, selon les besoins du pharmacien. »
L’ÉVEIL DES SENS
• Côté merchandising...
Lila Ouagued : « Le marketing sensoriel permet de suggérer une ambiance et permet de finaliser la mise en scène d’un rayon. On peut jouer sur les senteurs, par exemple. L’hiver, la diffusion d’eucalyptus évoque les troubles respiratoires. On peut aller beaucoup plus loin dans le concept, avec la dégustation de tisanes dans les pharmacies ayant développé le segment de la phytothérapie. »
• Côté agenceurs...
Philippe Thiebaut : « Chez Fahrenberger, nous travaillons sur le concept de marketing sensoriel, c’est-à-dire sur les éléments qui peuvent éveiller les sens, que ce soit la matière des comptoirs, les senteurs ou la musique. »
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