Agencer

Mettez votre officine à vos couleurs

Par

Publié le 28/09/2015

Article réservé aux abonnés

Le changement de titulaire est toujours un événement marquant dans la vie d’une officine. Il se concrétise le plus souvent par une transformation de l’espace de vente, plus ou moins importante mais toujours remarquée. Une transformation qui doit avoir comme objectif l’optimisation des performances, de la rentabilité et de l’image de l’officine.

« Dès que nous avons pris possession de l’officine, nous avons fait un grand ménage. Il y en a eu des tours à la déchetterie du coin ! L’objectif était d’aérer l’ensemble, le front-office comme le back-office, et de mettre en valeur notre offre et nos services », se souvient cette jeune pharmacienne installée depuis 3 ans dans les Deux-Sèvres. Comme elle, nombreux sont les nouveaux titulaires qui choisissent de transformer l’officine qu’ils viennent d’acquérir. Légères ou carrément spectaculaires, ces modifications sont toujours marquantes, pour l’équipe et la clientèle, et imposent réflexion et tact.

Les agenceurs : des consultants à ne pas oublier

Les agenceurs proposent une véritable expertise pour aider les pharmaciens à anticiper, avant même d’avoir signé un compromis. « Il est possible, même recommandé, de nous consulter en amont de la vente, lors de la définition du projet professionnel qui permettra l’élaboration du business plan. Cette intervention précoce permet de valoriser le potentiel de la pharmacie dans le dossier bancaire, et de provisionner les sommes nécessaires », explique Alain Viaud, directeur de CAP Agencement. « Récemment, dans le Maine et Loire, un couple nous a consultés avant de devenir titulaire. Nous avons fait le constat, avec eux, qu’il fallait en priorité renforcer la signalétique et disposer de comptoirs plus performants », illustre Bernard Deniel, directeur de Média6 Pharmacie. Point important, la majorité des agenceurs ne facture pas ce service de consultation.

Le changement de titulaire impose-t-il une transformation de l’officine ?

Les agenceurs sont tous d’accord sur ce point. Chaque pharmacie est un cas particulier. « Il faut tenir compte de plusieurs critères, dont la situation et l’état de la pharmacie, mais aussi tenir compte des conditions de rachat et des objectifs du nouveau titulaire. On regarde ensuite le nombre de client/jour et le ratio client/patient, données à mettre en parallèle avec la superficie de la surface de vente et le nombre de comptoirs », souligne Bernard Deniel. Pour Alain Viaud, il est parfois préférable d’attendre pour « prendre connaissance de l’officine, prendre ses marques avec l’équipe, et affiner le projet ». « Dans un premier temps, un grand coup de ménage et un travail sur le merchandising et le référencement peuvent suffire à améliorer le ressenti client, en attendant un réagencement complet qui permettra un réel retour sur investissement », explique le directeur de Cap Agencement. Dans le cas d’une officine vieillissante ou en difficulté, mettre en évidence le changement de titulaire apparaît plus opportun, pour interpeller les clients. Il peut être signalé par une banderole au-dessus de la porte d’entrée.

Un relooking en attendant un agencement plus ambitieux.

« Le relooking a des avantages ; il permet une transformation rapide de l’espace client », explique Émilie Vollard, directrice marketing chez Promoplast. Pour aider le pharmacien dans cette démarche, Promoplast a créé Pharm’Equipement, une gamme complète de produits pour améliorer la signalétique et la communication à l’officine. Expert en relooking, Jean-François Chaminaud, directeur de Agencement et relooking, ajoute que « le changement peut être marqué sans tout transformer, en revalorisant l’existant et en corrigeant les points négatifs. L’objectif est de redonner un coup de neuf pour gagner en attractivité ». Les travaux de relooking prioritaires concernent généralement l’éclairage, la signalétique, l’implantation des meubles, la rénovation des sols et des murs. « Le fait de donner un nouvel aspect à l’officine lors d’un changement de titulaire est généralement bien perçu par les clients », note Sandrine Berrehouc-Micheau, chef des ventes pharmacie chez HMY. Plutôt que du relooking qui vise à valoriser l’existant, HMY propose un remodeling, qui consiste à « remplacer le mobilier, modifier l’implantation et améliorer l’éclairage ». Relooking ou remodeling, il faut compter entre 5 000 et 20 000 euros. En général, le délai de réalisation est assez court, de 3 à 6 semaines après la signature du devis. « Il faut être vigilant concernant certains travaux, qui nécessitent des démarches administratives », prévient Thierry Trasbot, directeur commercial chez Boursin Agencement. C’est le cas des portes automatiques, ou d’aménagements extérieurs (parking, croix, vitrines).

Un nouveau regard sur le back-office

L’arrivée d’un nouveau titulaire est aussi l’occasion de repenser l’organisation du travail, avec un impact direct sur le back-office (BO). « Le remplacement des rangements en épis par des colonnes tiroir est un vrai plus. Cette dépense apparaît alors comme une priorité pour améliorer la performance de l’officine », explique Thierry Trasbot. « Le BO est un espace stratégique et il est essentiel d’en soigner l’ergonomie », complète Jean-François Chaminaud qui estime que « la dynamique du projet se voit dans le BO ».

Une relation naissante à pérenniser

L’acquisition d’une pharmacie ne se résume pas au seul aspect matériel, comme le souligne Émilie Vollard : « le nouveau titulaire doit initier la relation avec les patients ». Cela peut se matérialiser par des accessoires promotionnels comme le porte-carte Vitale indiquant les nouveaux horaires, ou par un panneau placé à l’entrée de la pharmacie et présentant l’équipe en photo. « Lors du changement de titulaire, le but est de donner de l’attractivité à l’officine et de promouvoir la proximité et les services pour rassurer les patients », conclut la directrice marketing de Promoplast.

D. P.