Linéaires, comptoirs, tables connectées...

Bien réagencer, c'est innover en s'adaptant

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Publié le 26/09/2016

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Linéaires, comptoirs… les indispensables de l'officine font l'objet d'un renouvellement perpétuel et profitent des progrès technologiques, avec dans le viseur des agenceurs un accroissement des performances officinales.

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Crédit photo : ROWA

Il faut se pencher sur les récentes réalisations des agenceurs, les analyser et les décrypter pour comprendre tout le processus aboutissant aux nouvelles générations de mobiliers et d'aménagement. Matériau, forme, couleur et positionnement, tout est parfaitement argumenté comme le rappelle David van Acker, directeur de Mobil M : « l'écriture d'une architecture commerciale doit stimuler le développement de l'entreprise cliente et sa rentabilité. L'agencement est une première étape pour asseoir la stratégie commerciale de l'officine, en travaillant une gestion optimisée des flux et une valorisation de l'offre ».

La singularité de l'officine, c'est-à-dire tout ce qui lui permet de se démarquer et de l'identifier rapidement, est mise en avant par son agencement et les outils de communication. Difficile donc de parler de tendance parce que chaque projet est unique et que surtout, la tendance est éphémère. Chez Cap Agencement, on définit d'abord le besoin en fonction de l'environnement et de la typologie de l'officine. Pour son directeur Alain Viaud, « si une tendance existe, c'est l'environnement concurrentiel dans lequel évoluent les pharmacies et la nécessité de toujours se démarquer ».

L'inspiration vient d'ailleurs

Pas de tendances, mais des innovations. Pour cela, il faut être curieux, prendre des idées ailleurs, dans les autres commerces par exemple. Il ne s'agit pas de copier, mais d'adapter un modèle de présentation qui a fait ses preuves. Les étagères casier proposées chez CAP Agencement en sont l'illustration parfaite. « Si on veut présenter une gamme de chaussures de façon optimale, il faut le faire à la manière d'une boutique de chaussure », explique Alain Viaud. La collaboration des agenceurs avec les autres magasins, optique ou prêt à porter, bénéficie à la pharmacie et à l'implantation de nouveaux segments de marché.

D'autres mobiliers comme les tables d'essai ou bars à crèmes, ont également fait leur apparition, sur le modèle des parfumeries. L'objectif est de s'adapter à un nouveau modèle de consommation. « Ces aménagements sont un réel atout si la pharmacie a les moyens d'animer ces espaces, avec une esthéticienne par exemple », commente Bernard Deniel, directeur de Média6 Pharmacie.

L'arrivée des appareils de santé connectée bouleverse les codes

La pharmacie entre pleinement dans l'ère de la e-santé. D'une part, les solutions digitales modifient en profondeur la physionomie des pharmacies (voir encadré). D'autre part, le marché des objets connectés s'ouvre définitivement aux pharmaciens. Pour les agenceurs, le défi est aujourd'hui de mettre en scène ce segment d'avenir. HMY et Mobil M l'ont compris, tout comme Media 6 Pharmacie. À Pharmagora 2016, l'agenceur a présenté sa vision de la santé connectée, en lui dédiant une place centrale. « Dans notre pharmacie virtuelle, la pharmacie des Docks, nous avons créé un espace entièrement consacré aux nouveaux outils digitaux, habillé de tables connectées pour les essayer », explique Bernard Deniel.

Univers et shop in the shop

Au milieu de ces nouveautés, les linéaires traditionnels se maintiennent. Mais dans ce domaine, les agenceurs se démarquent. Chez Cap Agencement, on aère les linéaires. « Nous travaillons un rythme, en alternant les linéaires avec des espaces peu ou pas chargés pour mieux mettre en valeur certains produits. Il faut permettre à l'œil de se reposer, pour amplifier l'impact merchandising. Regardez la Joconde au Louvre. On ne voit qu'elle parce qu'il n'y a rien autour ! », développe Alain Viaud. L'agenceur Boursin travaille les lignes tendues, en favorisant un merchandising horizontal plutôt que vertical.

Si l'effet de masse inspire le consommateur, cette présentation ne risque-t-elle pas de rappeler le supermarché ? « C'est une question d'équilibre. Pour éviter ce piège, nous introduisons des niches d'interruption. Le travail de décoration, l'éclairage et la signalétique contribuent à atténuer l'effet de masse », explique Thierry Trasbot, le directeur commercial de Boursin. Chez HMY, cet équilibre est obtenu avec des linéaires épurés mais hauts, pour exposer le maximum de produits. Dans le rayon médication officinale, JCDA propose des étagères penchées, invitant le patient à se servir.

La rupture est aussi apportée par les matériaux. Si le bois reste une valeur sûre, facile à travailler et élégante, le métal séduit de plus en plus. « Il offre beaucoup de souplesse pour l'évolution merchandising et la signalétique. Son autre atout est son coût », souligne Antoine Hinojosa de 3ADS. Chez Mobil M, les nouvelles lignes en métal sont travaillées en finition pour s'éloigner des codes de la grande distribution. Enfin, le contraste est apporté par les couleurs : « Si on veut avoir un effet plus qualitatif, on a intérêt à créer un contraste de façing », explique Alain Viaud de Cap Agencement.

Au-delà des linaires, l'aménagement de l'espace officinal en shop in shop (magasin dans le magasin) ou show-room impose une nouvelle expérience de la pharmacie au patient. On théâtralise chaque univers, notamment celui du MAD. Des espaces inhabituels fleurissent comme le poste Click and collect pour venir chercher sa commande passée sur internet. L'herboristerie, longtemps dissimulée dans le préparatoire, s'expose à nouveau fièrement, à l'instar des meubles pour plantes en vrac avec face en plexiglas proposés par JCDA.

Le comptoir reste un repère

Le comptoir reste aujourd'hui encore le meuble de la relation par excellence entre le client et l'expert en médicament. Il est généralement en bois, pour une tenue parfaite au cours du temps. La démocratisation de la robotisation du back-office ramène à une disposition en ligne. « Les comptoirs éclatés se raréfient. La tendance est clairement au regroupement des comptoirs », commente Elise Parou pour HMY. De plus en plus de pharmaciens font le choix d'un comptoir d'accueil, pour fluidifier le flux et réaliser les ventes rapides ou la délivrance des manquants. « Ce comptoir d'accueil fonctionne si le titulaire organise son équipe pour l'animer », prévient David Van Acker.

David Paitraud