Influencée par le « click & collect »

La vente en ligne pour mieux faire revenir vos patients à l’officine

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Publié le 26/09/2016

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Les nouvelles offres de sites web épousent la tendance du moment qui invite les internautes à utiliser le web pour mieux revenir dans l’officine. Y compris pour y acheter ses médicaments OTC.

vente en ligne
Crédit photo : GARO/PHANIE

C’est le côté un peu filou d’Internet. La Toile promettait d’ouvrir la pharmacie à un espace virtuel où son échelle d’intervention serait différente, plus vaste, presque sans frontières. Que nenni ! À part quelques sites spécialisés dans la parapharmacie qui ont en effet obtenu un renom au niveau national, la vente en ligne s’inscrit bien au contraire dans une logique de proximité, le désormais fameux « web to store » qui consiste à utiliser le web pour ramener les clients et les patients dans l’espace de l’officine.

De ce fait, la fonctionnalité en voie d’être la plus recherchée est le « click & collect », la réservation d’ordonnances qui permet aux patients de commander leurs médicaments sur le site web de leur pharmacie pour venir les récupérer ensuite une fois la commande prête. On est bien d’accord, ce n’est pas de la vente en ligne stricto sensu, mais de fait, le « click & collect » a un impact décisif sur la vente en ligne de médicaments.

Les nouveaux prestataires qui apparaissent sur le marché l’ont si bien compris qu’ils mettent la priorité sur la notion de proximité, y compris dans le domaine de la vente à distance. « Certes la parapharmacie écrase la vente en ligne, mais quelque chose évolue en faveur du médicament, et cela grâce au click & collect », explique Nicolas Duhamel, gérant de la société Apotekisto. « Le premier risque pour le pharmacien, c’est de ne pas comprendre ce comportement d’achat. »

Apporter un service

Le « click & collect » a l’avantage de favoriser les pharmacies centrées sur la notion de service, car c’est bien un service qu’elles apportent à leurs patients, celui de pouvoir gagner du temps en passant à proximité de leur lieu de travail par exemple, et prendre leur commande qui aura été effectuée sur Internet. Mais il permet aussi à celles qui ont un positionnement plus commercial de leur ramener une clientèle et des volumes de ventes plus importants.

Cette notion de proximité est devenue si prégnante que parmi les nouveaux acteurs du web pour les officines, Valwin a décidé de ne pas conseiller la vente à distance, et si vente en ligne il doit y avoir, elle se fait plutôt sous la forme du « click & collect ». Le service ainsi apporté compense le relatif handicap dont la médication OTC souffre par rapport à la parapharmacie et son offre pléthorique : il est beaucoup plus difficile de se distinguer sur les médicaments OTC dont le nombre de références est somme toute relativement réduit.

Il suffit d’un positionnement clair : « le site web est le prolongement de la pharmacie, si celle-ci a une offre particulière, les produits pour bébé par exemple, ou encore la micro nutrition, cela doit aussi être le cas sur le site », explique Camille Freisz, présidente de Valwin. Exemple concret rencontré par Philippe Donadieu, président de Kozea éditeur de la solution Pharminfo, celui « d’un pharmacien qui s’est positionné sur le sport et tout ce qui concerne la traumatologie. » Avec tout ce que cela implique en termes de négociations directes avec les laboratoires ciblés pour obtenir quelques avantages au niveau des tarifs (même si la marge de manœuvre est étroite et le positionnement prix moins important que le service apporté) et surtout avoir du stock.

Des sites construits à la carte

Le « click & collect » nécessite d’autres « ajustements », celui de l’organisation interne de l’officine, les prestataires préconisant le plus souvent un comptoir dédié. Pharminfo travaille même sur la possibilité de proposer prochainement un système de gestion de files. Les prestataires doivent également disposer des passerelles adéquates avec les LGO de façon à ce qu’il n’y ait pas de double gestion des stocks. « C’est la règle numéro un », affirme même Camille Freisz.

Si les nouvelles offres disponibles font la part belle au click & collect, elles n’en oublient pas moins pour certaines d’entre elles, la vente à distance, comme par exemple Apotekisto qui propose entre autres fonctionnalités l’édition en ligne des étiquettes des principaux transporteurs et surtout la gestion des droits d’accès pour la préparation de la commande, celle-ci devant être validée par un pharmacien.

Mais que ce soit pour le premier ou la seconde, elles n’imposent rien, en tout cas pas de package global, bien au contraire. Elles se distinguent par un ensemble de briques parmi lesquelles le pharmacien choisit, quitte ensuite à évoluer vers une formule plus complète. Ce sont des sites web construits « à la carte » qui permettent de laisser au pharmacien le temps de s’adapter et d’évoluer le cas échéant vers le « click & collect » ou la vente à distance. « Il faut être prêt à tout », affirme Nicolas Duhamel. « Et pouvoir s’ouvrir des horizons auxquels on n’a pas forcément pensé. »

Cela laisse le temps aux pharmaciens de s’habituer à des usages qui par la suite leur seront très utiles s’ils décident de se lancer dans la vente en ligne de médicaments. C’est le cas par exemple pour tout ce qui concerne la gestion de contenu, elle facilite le référencement naturel du site puisque la réglementation interdit le référencement payant de l’OTC.

Que ce soit pour la vente en ligne pure et dure ou le « click & collect », le référencement du site reste une donnée fondamentale pour une meilleure visibilité sur la toile. Les nouvelles offres de vente en ligne et de click & collect s’attachent également à soulager le mieux possible du très lourd travail administratif préalable à toute création de site, notamment la déclaration à l’ARS, mais aussi la déclaration à la CNIL.

Il faut entre autres choses notifier l’hébergeur de données de santé, ce qui nécessite de vérifier en cas de changement de fournisseur que le nouveau soit bien dans le cadre imposé par son ARS, prévient Philippe Donadieu. La réglementation pèse sur toute la vie du site, ainsi la mise en page et la mise à jour des notices des médicaments, qui doivent figurer sur le site web pour chaque médicament proposé à la vente, doivent aussi suivre rigoureusement le cadre légal. Les prestataires doivent jongler avec pour en faire sorte qu’elles soient le plus agréables à lire pour les internautes.

Hakim Remili