Conseils d’experts pour une vitrine belle et efficace

LA COMMUNICATION est devenue une carte essentielle dans notre société de consommation, et certains prédateurs du médicament en usent et re-usent pour arriver à leur fin (et à la fin du monopole des pharmacies), quitte à marteler un message erroné. Un art pour certains, une arme pour d’autres, mais dans tous les cas, une discipline qu’il faut apprendre à manier pour se démarquer sur un marché de plus en plus difficile et agressif. Loin d’avoir les mêmes moyens, les officinaux disposent néanmoins de nombreuses solutions et outils, qu’il importe ensuite d’utiliser à bon escient et selon une parfaite maîtrise. Pour cela, les groupements et les consultants sont de précieux partenaires.

Je suis le miroir de votre officine, je suis votre vitrine.

La vitrine est l’espace stratégique par excellence. Qu’elle soit promotionnelle ou éthique, elle est une zone de recrutement des clients/patients. Du début à la fin, la communication, support du savoir-faire et du savoir être de l’équipe officinale, doit faire preuve de cohérence. « La vitrine doit interpeller et faire passer de l’extérieur un message que l’on retrouvera à l’intérieur. Elle doit être percutante, et pertinente, le réel objectif étant de donner envie au client de franchir l’entrée de l’officine », explique Naura Beulné, responsable Trade Marketing pour Pharmactiv, avant de nous confier cinq critères clés pour réussir sa vitrine. « La définition d’espaces de communication dédiés est le premier critère à respecter. Cela doit permettre une identification rapide et créer des automatismes de consommation. Le second critère, bien que relevant du bon sens, mérite d’être souligné ; il s’agit de la propreté des éléments mis en place. Le troisième critère vise à définir un thème fort, associé à trois ou quatre produits maximum. Chez Pharmactiv, nous proposons un thème majeur par mois, selon un calendrier préétabli. Le message, exprimé par des mots, doit être court, facilement compréhensible et accrocheur. C’est le quatrième critère. Enfin, ce message est complété par une mise en scène percutante, voire surprenante. Offrir une vitrine esthétique et équilibrée est le cinquième critère ». Pas de kitch ou de bibelots à outrance, qui gâcherait l’ensemble. Pour Naura Beulné, il est même bienvenu de « sortir des sentiers battus ».

Les PLV : viser la différenciation.

Les publicités sur lieu de vente (PLV) fournis par les laboratoires visent à faciliter la communication produit, soit dans la vitrine, soit dans l’espace de vente. Ces supports se suffisent-ils à eux-mêmes ? « Dans la vitrine, il est possible d’accompagner les PLV, d’y associer un décor, à condition de respecter l’esthétisme de l’ensemble pour ne pas parasiter le message », précise Naura Beulné. Aujourd’hui, les laboratoires et les groupements essaient de mutualiser leurs supports pour offrir aux pharmaciens une communication cohérente.

Si la PLV est un moyen simple et rapide de réaliser la vitrine, cet atout peut devenir un inconvénient, comme le souligne Vanessa Pezzotta, étalagiste spécialisée en pharmacie et partenaire de Praxipharm : « la même PLV peut être visible dans plusieurs officines géographiquement proches, en même temps. Il faut donc trouver des moyens de différenciation, pour mettre en évidence l’image de l’officine ». Autrement dit, en complément de la PLV, il faut valoriser le savoir-faire de l’équipe. « Selon le produit présenté par la PLV, on peut associer trois conseils simples et courts. L’objectif est de montrer au client qu’en entrant dans cette officine, il sera bien conseillé », explique l’étalagiste.

Les vitrophanies, oui mais…

De plus en plus utilisées, les vitrophanies offrent de nombreux avantages pour habiller les vitrines. « Cette solution est intéressante si elle apporte une valeur ajoutée à la thématique présentée. Chez Pharmactiv par exemple, nous utilisons un cadre en vitrophanie visant à sublimer le thème abordé », nuance Naura Beulné. Pour Vanessa Pezzotta, la vitrophanie est un moyen astucieux d’animer une vitrine, à condition d’utiliser ce moyen à bon escient et de ne pas en abuser : « la vitrophanie est une solution intéressante pour les officines ayant beaucoup de vitrines. C’est un moyen d’affirmer dès l’extérieur l’identité visuelle de l’officine et de fournir certaines informations relatives au fonctionnement, telles que les horaires ».

D’une communication à l’autre.

La mise en place des nouvelles missions, dont l’entretien pharmaceutique, implique d’exposer ce nouveau rôle au public. La communication promotionnelle doit laisser de la place à une nouvelle forme de communication, que l’on peut qualifier d’institutionnelle. « Il est possible pour le pharmacien de communiquer auprès des patients sur les nouveaux services proposés, à condition que cette communication ne soit pas discriminante vis-à-vis des confrères, et ne mette pas en avant le remboursement des entretiens thérapeutiques. De même, il faut veiller à ne communiquer que sur des thèmes maîtrisés, ou des services pour lesquels l’équipe a été formée et préparée », souligne Diane Cantan, responsable marketing des services points de vente pour Pharmactiv. Comme pour la communication promotionnelle, la communication institutionnelle doit respecter une logique, de la vitrine à l’espace conseil. Le message adressé doit être compréhensible et percutant. « À la différence des produits, les services ne se voient pas. Il faut donc trouver des moyens pour les illustrer. L’objectif est de mettre l’accent sur le positionnement santé, éducationnel et préventif, et de présenter les diverses campagnes d’animation dont le patient peut bénéficier ».

Aller plus loin dans la maîtrise.

Maîtriser sa communication implique de mieux connaître son profil de communicant, afin de renforcer les éléments favorables à une communication efficace. Pour Laure-Emmanuelle Foreau-Coffin, consultant-formateur chez Praxipharm (société spécialisée en communication et relation client à l’officine), « prendre conscience de son style de communicant et savoir définir les profils de ses patients posent les bases d’une communication réussie. Ces données sont ensuite utilisées pour affiner la stratégie de communication de l’officine, élaborer des éléments impactants exposés en vitrine (mots, couleurs) et dans l’espace client, et finalement créer un environnement favorable et rassurant pour le patient ».